2024年07月12日 17:49
天下潮商综合
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根据上美股份2023年财报显示，上美股份2023年营收为41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。创始人兼CEO吕义雄将上美的成功归结为“重兵抖音、聚焦韩束、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒”等方法论。
▲上美集团创始人兼CEO吕义雄
过去一年，是韩束在抖音爆发式增长的一年。2023年，上美旗下韩束营收30.90亿元，占总收入73.7%，同比2022年增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。另有数据显示，韩束在抖音2023年美妆销量断层第一，而在2022年，韩束连榜单前20都没进去。
更重要的是，在实现爆发式增长的同时，韩束还很赚钱。财报显示，上美毛利率为72.1%，同比增长8.6个百分点。
根据联交所最新权益披露资料显示，2024年7月4日，上美股份获董事长、执行董事兼首席执行官吕义雄在场内以每股均价40.00港元增持7.67万股，涉资约306.8万港元。增持后，吕义雄最新持股数目为136,876,700股，持股比例由66.33%上升至66.36%。
公开数据显示，近两个月来，上美股份累计发生9次增持，以7月9日收盘价计算，累计增持总价超3000万港元，涉及公司控股股东及多位董事接连增持，表明对公司经营长期看好，一定程度上提振了市场信心。另一方面，在经营数据以外，也进一步验证了公司投资价值，向市场传递了公司股价企稳回升的重要信号。
2024年年初至今，上美股份股价涨幅已超65%，最高超100%。数据显示，机构对上美股份最新一致目标价为58.84港元。随着近期增持信息的密集释出，上美股份的股价也呈现出上行态势。截至7月12日发稿，上美股份股价为42.40港元/股。总市值166.75亿。
创始人亲自带队，押注抖音，靠短剧翻身
2022年几乎是上美的最低谷，当年营收为26.75亿元，同比下降 26.07%；盈利 1.47 亿元，同比下滑56.59%，旗下子品牌韩束、一叶子及红色小象销售额跌幅均超20%。
也是在此时，吕义雄选择押注抖音。财报电话会议透露，上美方面认为天猫比较难，抖音机会比较大，所以选择押注抖音，并于22年底学习抖音。
据悉，吕义雄曾找了一位业界的朋友亲自学习抖音，仅仅2个月后，他便告诉那位朋友，已经掌握了精髓。随之而来的，就是韩束销售额在抖音上的突飞猛进。
创始人躬身入局，不仅为韩束在抖音带来了公司绝大部分优质资源，这种从上到下高度一体化的状态，也为韩束在抖音实现高效闭环提供了保障。
选择抖音是上美翻身的第一步。根据《2023年中国化妆品年鉴》数据，从各渠道增速来看，2023年抖音平台化妆品销售额增幅达47%，而淘系和京东均有所下滑。相较于淘宝人找货的货架电商逻辑，抖音货找人的兴趣电商逻辑给了韩束突围的空间。
2023年，上美也的确靠抖音翻身了，且营收结构发生变化。财报显示，2023年上美线上自营营收为29.09亿元，收入占比从39.6%同比增长至69.4%。也就是说，过去线上自营营收不到4成，而今由于抖音自营渠道的收入，一跃提升至近7成。
在单品方面，韩束红蛮腰礼盒在抖音电商排行榜中取得2023年美妆品牌年度总榜排名第一、2023年大众/国货护肤品牌榜单排名第一。
增长的另一面是，营销费用大幅提升。上美股份销售及分销开支由2022年的12.58亿元，增加至2023年的22.4亿元，近乎翻倍式增长；营销及推广开支由2022年的8.5亿元，增加至2023年的17.46亿元，翻一倍还多。
营销推广开支大幅增长正是为了把握抖音渠道机会，其中一部分投向了短剧。据不完全统计，韩束去年主要上线八部短剧，合计有52亿播放量。
不过从流量上看，真正对韩束增长起到决定性作用的，是8月前上线的五部短剧。这五部剧播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，均集播放量达6100万，均集播放堪比《狂飙》《长相思第一季》《莲花楼》等热剧。
▲上美集团创始人兼CEO吕义雄
这与财报电话会议中透露出的信息一致。“上美是靠短剧突破抖音，但是8月份之后就没有效果了，很多品牌是那个时候进入的。”据透露，韩束做短剧的时候，价格便宜，一部剧300万，而且效果很明显，但是8月份之后，价格上去，流量枯竭，效果可能只有原来的1/30。
可以说， 韩束抓住了短剧流量红利，以低成本撬动了大流量。品牌营销专家吴志刚曾分析，抖音流量效率的金标准就是千川，所有流量玩法胜不过千川的都不值得投，只有胜过千川才是超越算法的。当抖音上所有品牌还在做常规广告投放的时候，韩束用有剧情内容创新，抢到了更多的流量和A3人群。
但是，仅靠短剧流量远远不够，构建从短剧到交易的闭环，完成从短剧用户到品牌用户的转化，是一个系统性工程。
“最会追风口的营销高手”
一以贯之的“暴力打法”背后
吕义雄这种瞄准了就倾尽全部资源“梭哈”的魄力，深刻影响着韩束及其背后母公司上美的过去二十年。
对于美妆业内人而言，提到上美的第一印象便是其战绩辉煌的营销成功史。其创始人吕义雄以73亿人民币的财富上榜《2023年·胡润百富榜》，是一位不折不扣的营销高手。他身上自带潮商“杀伐决断”的狠劲和精准的视角，他带领的上美，创业21年来多次把握媒介及渠道红利，踩中风口。按吕义雄业内闻名的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。
▲上美集团创始人兼CEO吕义雄
1977年出生于广东汕头的吕义雄，身上自带潮汕人的商业基因。大学期间，就开始勤工俭学，做小买卖、开便利店，并规划好了未来的路。
1999年，吕义雄大学毕业，他其实最先想做的是服装生意，但因为服装生意成本较高，而身上的本钱刚好够进化妆品所以就开始做起了化妆品生意，他先去往西安，做起了一个化妆品品牌的代理，借此积累了人生的第一桶金。
2001年，吕义雄到上海出差，爱上了那里良好的商业氛围。2002年，吕义雄放弃西安已经稍有起色的化妆品专营店生意，毅然决然踏上上海这片未知的土地创建韩束时，便是他对于未来的第一次all in。
乘着韩剧《蓝色生死恋》在中国热播、韩妆大卖的浪潮，他带领一个八人团队，在上海成立韩束化妆品公司（上美股份前身）。
公司成立不久后，当时雅芳（AVPA）、安利的直销模式掀起化妆品市场的新风潮。韩束也趁热攻入线下直销，2005年成功将营收做到1亿元。
在电视购物领域，韩束也曾一鸣惊人。2008年起，韩束开始出现在电视购物频道，特别是在一些并不发达的地区。电视购物投入少、效率高。尝到甜头后，韩束开始把电视购物频道作为自己的重要渠道来经营。据悉，在2010年，韩束已经做到了电视购物行业的第一名。与此同时，韩束也将触角伸向了电商渠道，比如进驻淘宝等平台。
▲韩束冠名江苏卫视《非诚勿扰》
据华泰证券研究院资料，2013年1月，韩束赞助江苏卫视《非诚勿扰》心动女生环节，并冠名湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》。2013年11月韩束以2.4亿元拿下《非诚勿扰》的冠名；到了2014年，韩束宣布斥资5亿元续约《非诚勿扰》，刷新当时的行业纪录。
而根据《韩束2014大事记》提到，2014年韩束广告总投入逾10亿元，在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、天津卫视等各大卫视均有广告投入。
与此同时，在明星代言方面，韩束曾先后邀请过林志玲、郭采洁、佟丽娅、古力娜扎等多位明星作为代言人。
面对疯狂的广告营销，创始人吕义雄在2014年接受采访时曾表示：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”
在2016年之后，上美的广告投放逐渐精准，多为综艺和电视剧。例如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目，以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播剧。
在上美集团敢于如此强势营销背后，是吕义雄的野心。对于广告投放，吕义雄曾说：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”
2022年12月22日，吕义雄带领上美股份成功登陆香港交易所，股票代码 “02145.HK”，全球发售3695.8万股。上美股份开盘报25.20港元/股，总市值达100亿港元。上美股份也首开先河，如愿摘下“港股美妆第一股”桂冠。
如今在抖音上，将投放的资源集中加注在头部短剧KOL身上，并通过广泛的铺量，迅速获取数十亿级曝光回报，似乎也是它再熟悉不过的“套路”了。
吕义雄说，“在抖音投资短剧，就是把剧和综艺的方式搬到抖音。我们在抖音的突破，就是把在湖南卫视做的营销，按照同样的熟悉的模式、配方放到抖音创新，用消费者熟悉的模样走过来。”
但对于未来增长，上美还将面临两大挑战。
一是能否将抖音的势能外溢到其他渠道？
吕义雄提出，2024年的重点是加强抖音，重兵天猫，重返线下。目前，韩束的发展核心在于抖音，但天猫、线下渠道薄弱。目前，大部分品牌的打法是，发力抖音、小红书等渠道用于引流，让天猫和线下门店承接品牌流量外溢。但是，抖音势能能否反哺线下和其他渠道还需要进一步验证。
二是能否将韩束的爆发式增长复制到其他品牌？
据了解，韩束品牌总经理罗燕已经开始管理一叶子和红色小象。罗燕是去年韩束获得爆发式增长的关键先生之一，网传小道消息，上美今年曾发布嘉奖令，称营销副总裁罗燕女士在2023年度带领销售团队在抖音美妆实现了断崖式领先，特嘉奖罗燕女士一辆劳斯莱斯曜影，官方售价为520万到620万元人民币之间。
吕义雄坦言，今天把精力过多分给其他品牌，是划不来的，韩束2024年至少增长一倍，当韩束没有破百亿前，会先把韩束打造成超级品牌。但是上美也会利用这个时间培养下一步作战的品牌。“用韩束团队接手一叶子，代表着一旦找到感觉会倾巢而出。”
目前，韩束品牌占营收比例超7成，一叶子、红色小象等品牌均不到1成，未来，韩束的成功经验能否复制到其他品牌，仍需划一个问号。
天下潮商综合编辑
来源：上美股份官网、智通财经、增长工场、澎湃新闻、美觉BeautyNEXT等
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