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4年亏损150亿!黄光裕归来,国美翻盘还有机会吗?

2021年03月03日 11:10 来源:德林社作者:金卫


黄光裕归来,国美的动作不断。

 

3月2日早间,国美零售发布公告,订立22.80亿股股份配售协议,募资约45亿元,用于加速国美集团“家生活”战略第二阶段的深化升级,扩大全国线上线下双平台网络的广泛布局。尴尬的是,国美今日大跌18.97%,股价报1.88港元,总市值405.2亿港元。

 

即便大跌,国美的短期涨幅仍旧不低。自1月12日以来,国美的涨幅高达102%。这显示了资本市场对黄光裕回归带领国美翻盘抱有极高的期待。

 

黄光裕也向外界宣示了其变革国美的决心。2月18日,黄光裕发表讲话表示“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”2月26日,黄光裕首度现身国美控股集团总部的元宵团拜会上,为国美新上线的APP“真快乐”站台,表示要将“真快乐”APP打造成娱乐零售新物种。

 

对国美而言,目前电商已被阿里京东拼多多三分天下,在电商赛道上突围困难重重,而国美零售依然处于巨额亏损状态,黄光裕将如何带领国美走出业绩亏损并赶超竞争对手,将是其面临的最大挑战。

 

国美4年亏损150亿

 

黄光裕,当初从白手起家创办了国美,将国美做到家电老大的位置,仅仅用了十几年。但是,随着创始人的入狱,国美失去了黄金发展的十年,中国零售行业的格局发生了天翻地覆的变化,国美的市场地位渐渐被侵蚀,连年亏损。

 

2月26日晚间,国美发布了2020年业绩预告,预期2020年销售收入同比下滑23%-29%,预期全年亏损在65-72亿元之间。上年同期亏损为25.9亿元。这是公司创始人黄光裕正式回归后,国美发布的首份财报业绩预告。

 

亏损、亏损、亏损,国美已经连续亏损了四年,2017年至2019年净利润分别为:-4.5亿元、-48.87亿元和-25.9亿元,如果再加上2020年的亏损,四年合计亏损达到150亿。

 

不过,好在一点,国美家大业大,虽然业绩持续亏损,但是产业还在,国美现金还算充裕。国美披露,截至2020年12月31日,集团现金及现金等价物预期约为100亿元。

 

尽管国美亏损累累,但资本市场还是选择相信黄光裕,1月以来的涨幅已经说明一切。

 

对黄光裕而言,如何打开国美的新局面是关键。有两件事显得紧迫:一是作为线下实体业务的“巨无霸”,国美需要把自己过去超过30年在遍布全国各大城市的核心商圈积累的资源流量化、数字化。

 

另一方面,国美要把这些数字资产提炼出差异化——这就是升级后的“家·生活”战略,以线上为主,注重线上线下结合,而且结合了自营+第三方供应链组成的生态。

 

如同国美零售在公告中表示,报告期内,公司继续围绕“家 生活”战略,并基于本地化零售模式,打造多场景、多频次的线上线下互动双平台。

 

目前,国美拥有全国2800多家实体门店,所有门店均采用“一店一页”的线上线下运作模式,会员数量超过2亿人,社群数量达100万。

 

国美公告称,集团已完成在线线下数字化改造升级,构建了在线平台、线下平台的双 平台格局,继续全面推动「家 生活」战略第二阶段,将成为用场景和科技重新定义的数字化、社交化、娱乐化的本地化零售服务平台。

 

此前,国美在“家·生活”战略第一阶段,主要是完成到家、到店、到网和社群搭建。

 

今年以来,随着黄光裕归来,国美零售正在尝试新的差异化战略和打法。今年1月,上线多年的“国美APP”正式更名为“真快乐”,定位为娱乐化电商门户,全力进军全品类电商市场。

 

笔者看到,新版的“真快乐”APP上,有超市、手机电脑、家电、舒适家、食品百货、家居家装等栏目。

 

国美表示“真快乐”代表“新国美”,核心是强调娱乐化,以用户的思维强调用户的体验,为用户带来全新的购物体验。也就是在电商差异化方面,国美提炼且突出了“娱乐”属性。

 

2月18日,黄光裕在公开信中表示,要以“真、快、乐“为经营要素,推动线上”真快乐“、线下国美家、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级,全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业,助推集团发展步入快车道。

 

2月26日当天,黄光裕在“锅美优食”门店作为首次亮相场所,当天门店展厅里各种百货、零食、酒水、饮料、火锅食材、生鲜水果等货架,显示国美从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的“家·生活”供应链平台。

 

黄光裕在26日国美集团高管座谈会上表示,“真快乐”APP是国美打造的娱乐零售新物种,要以“真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐”的经营理念和做法,贯穿经营和服务全过程,真正让平台和商户娱乐卖,让消费者娱乐买和分享乐。

 

但黄光裕直言,目前“真快乐”APP正处于起步阶段,还有很多工作要做。

 

2021零售新江湖

 

入狱12年,黄光裕错过了互联网、移动互联网时代, 也错过了电商的黄金时代。由于缺少主心骨,国美始终处于一种守势,没有做出多大发展。国美一直处于亏损状态,在电商领域的竞争力也不强。

 

错过了电商的国美,直到近年才开始抓紧补课。2020年以来,国美线上化的速度明显加快。

 

2020年3月,国美官方旗舰店首先进驻了京东,4月份,国美与拼多多开展合作,拼多多认购了国美2亿美元可转债,双方表示在消费大数据、平台流量等方面开展合作。

 

一个多月后,京东又官宣战略投资国美,以1亿美元认购国美发行的境外可转债,双方计划在联合采购、联合营销、物流和家电后服务等层面加大合作力度。8月,国美和京东还启动一项总计300亿元的联合采购计划。

 

与此同时,国美还不断加大直播带货的力度。比如2020年五一,国美与央视新闻联手,邀请康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位央视主持合体直播,创下5.28亿的全网带货直播销售纪录。

 

国美在电商领域合纵连横,接二连三与巨头合作,一定程度上起到了效果,2020年上半年国美社群+国美APP的交易总额同比预期增长超过70%。

 

不过,电商赛道早已被阿里、京东、拼多多占据垄断地位,国美难以突围,以合作的形式“寄人篱下”也显示其无奈。另外,这些电商巨头本身竞争激烈,不可能将自己的主流业务来带动国美的核心业务,谁也不想再让扶植另一巨头来抢占自己的地盘,因此国美注定要走自己的道路。

 

从2020年表现看,国美依托自己位于全国的线下店面资源,大力拓展线上业务,推进社群管理,进一步拉近了自己与用户的距离,激活了私域流量,业绩也由此迅速恢复正常。

 

另外,过去一年国美快速抢占3至6级城市的下沉市场,迅速渗透具有巨大发展潜力的村镇市场,实现了流量的导入与销售增量,于2020年全年新开县域店超1000家,县域店累计2200家。

 

从目前来看,国美选择是庞大的线下店为基础,以“真快乐”为线上平台,进军全品类电商市场,国美称要打造的娱乐零售新物种。简单来说,就是在国美原有的家电业务基础上扩充品类,打造全行业全品类满足家庭刚需的供应链平台。

 

这对国美而言,可能是一条比较不错的道路。至少,国美的基础还在,不用另辟蹊径,却少了大量的时间成本和试错成本。整合资源,聚合资本一直是黄光裕比较擅长的能力,国美深耕零售行业34年,在厂商、渠道商、服务商各个环节建立起了深厚的根基,在向上游厂商的产品定制以及产品选品方面,以及供应链等方面具有一定的优势。

 

这几年,互联网流量枯竭,各大头部电商平台遭遇了发展瓶颈,纷纷到线下寻找机会,这就是我们看到的电商开店、参与社区团购大战等。国美拥有几千家线下门店,这些都是现成的资源。对国美来说,最大化利用自己的线下优势,发掘供应链体系蕴含的价值,同时实现线上化、数据化的优势,在新一轮消费体验的中占据先机,或是一个新的机会。

 

但也需要看到,电商领域的二八法则、互联网的头部效应存在,零售的江湖不再是当年双雄争霸的局面,阿里、京东和拼多多们才是现在战场的主角,互联网落后多年、加上国美内部问题重重,黄光裕能否带领国美走出困局,扭亏为盈,依然是眼下更急迫的事。不过,对2021年的中国零售行业,因黄光裕的回归,也会有些不同。

 


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