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陈凯旋启动“大日化”战车

2007年06月25日 21:07 来源:天下潮商网 作者:陈少斌



陈凯旋
   广州立白集团公司董事长兼总裁,广东省政协常委、广州市荔湾区政协副主席、广东民营企业商会会长、广东省日化商会会长、中国洗涤用品工业协会副理事长、中华全国工商业联合会执委、广州市工商业联合会副会长、广州市荔湾区工商业联合会会长、广东潮人海外联谊会名誉会长、广州大学名誉教授、中山大学EMBA

   

  4月10日,当从北京奥组委市场开发部副部长刘军手中接过北京2008年奥运会洗涤用品供应商纪念品时,陈凯旋的脸上露出会心的微笑。尽管在众多大品牌争入奥运的大军中,立白是最后一个出发者,但这个精明的潮汕人选择了最佳时机,让立白成为唯一一个获此资格的民族日化品牌。这意味着几年前凭借九运会一举将产品打向全国的机遇再次被他抓在手里,不同的是,这一次是世界体育盛会,而陈凯旋也正在构建他面向世界的“大日化”战略。

   

  正当壮年的陈凯旋不爱张扬、不喜谈天说地,每天恪守着“早五晚九”的生活节奏,他悄悄完成一个又一个意想不到的奇迹。

  

  打造“大日化”企业集团

   

  2005年10月,立白成功收购“蓝天”,从洗衣粉市场挤进牙膏领域;2006年4月立白再次出击,收购“奥妮”虽然一波三折,但名声鹊起,又从洗涤用品领域进驻洗发护发领域;2006年9月,立白连续追击,成功收购了上海“高姿”,又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。立白从一个贴牌生产OEM起家,经过三次收购,挤入了化妆品行业。立白频频做出收购举动,不断地扩充市场。

   

  陈凯旋说,当公司刚起步的时候,往往都是公司带品牌,当公司做强做大之后,一般都是品牌带公司。像宝洁公司,仅是洗发水他们就拥有飘柔、海飞丝等多个品牌,每个品牌都占有很大的市场分量,每个品牌都足于与国内任何一个品牌的洗发水抗衡,而在品牌的拉动下,宝洁公司的知名度也大为提高。再看看我们国内的日化企业,尽管目前立白100多个品种的系列产品,但遗憾的是,立白也像纳爱斯一样,品牌单一,能叫得响的也就是“立白”一个品牌,而且强势也仅局限在洗涤用品上。所以居安思危,立白急需要有新的品牌注入,寻找到新的市场增长点,提高市场占有率和销量。

   

  陈凯旋是有感而发。在竞争激烈的中国日化行业,立白作为本土品牌的领导者,一方面要对抗来自跨国日化大品牌的挑战和冲击,另一方面要应对国内竞争者的进攻。早在几年前,他领导下的立白曾推出过针对雕牌的低档洗衣粉———飘洁,但上市后反应平平。后来立白又推出了“彩奇”洗衣粉,意图在中低档价位上捍卫华南地区的铁壁江山,但又怕彩奇夺取立白自己的份额,所以彩奇上市后一直没什么大动作,在推广上致立白于爱恨两难的境地。这样使得立白一直没能找到比较合适的市场增长点。

   

  陈凯旋是非常善于思考、善于总结的企业家。在自创多品牌发展战略经历了不少的艰难险阻之后,他意识到能够通过收购的方式实现多品牌经营,也未尝不是一个上好的途径。

  

  “蓝天这个新伙伴已逐渐接受了立白集团的企业文化理念和思想,双方越来越融合了。”他说,“我们就是抓住品牌,以后还会推出更多的品牌,可能会超过50个品牌以上”。

  

  欲借力奥运第三次腾飞

   

  尽管在过去的体育赞助活动中,有不少企业并没有达到预想的效果,但陈凯旋认为,立白奥运的战略将有帮于立白推进其“大日化”战略发展,毕竟奥运是世界级的顶级盛会,也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。奥运代表的是高层次和高标准,是一种“奥运品质”。与奥运携手,就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中,从而全面整合企业资源,实现品牌影响力的提升。

   

  实际上,陈凯旋已经从体育营销中尝到甜头,甚至说是体育营销让他的企业产生了第二次腾飞。所以他说起话来格外自信。

   

  2001年,立白耗资700万成为全国第九届运动会唯一指定的洗涤类产品,打响了体育营销的第一枪。以此为契机,立白开始走向全国,并为消费者所熟知。九运会开幕式上,立白集团独家赞助新闻专用直升飞机,飞机被命名为“立白”号 。由于民营企业独家赞助专用直升飞机在全运会历史上还是首次,这成为各大媒体抢手的卖点,立白在全国一夜成名。

   

  除斥巨资赞助九运会外,陈凯旋还实施过其他一些赞助活动培育了除立白之外的众多品牌,如冠名第三届明日之星影视新星大赛的“彩奇”品牌,冠名2002年南方新丝路模特大赛的“碧影”品牌等,多品牌齐头并进,开发系列化产品,形成企业新的利润增长点。这个时候开始,立白已经悄悄由走专业化经营的路子,向“大日化”即日化行业的其他领域拓展。

   

  此次立白成功赞助北京奥运,是立白实施体育营销策略的又一次机遇。奥运赛事牵动着全世界所有人的目光,对于赞助奥运会的企业来说,这是展示其自身实力、谋求飞跃发展的大好平台。陈凯旋表示,立白希望奥运会这样的体育盛事能成为企业和消费者相互沟通的重要桥梁。

   

  “立白提出的‘健康立白,专业洁净’的战略,与本届奥运会所倡导的‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’的理念不谋而合”,陈凯旋解释说,“健康”代表着一种人文化的关怀,立白会为每一个中国人提供健康的洗涤用品,“健康”同时也表明了立白的“绿色环保”理念。“专业”则代表着立白强大的产品研发能力和在日化行业中的领先地位。两者结合,代表的是立白优秀的品质。在立白看来,体育营销是企业品牌建设的一部分,利用体育活动能拉近企业与消费者的距离,使企业形象得到进一步提升,使企业品牌更加深入人心。

   

  他透露,与奥组委合作之后,立白将以其庞大的用户群为核心,整合各种资源,在全民中推广奥运、普及奥运。届时,在200多家立白直营店和53000多家升级后的立白终端店,几乎所有立白产品的包装上都会出现奥运会标志。普通消费者可以很轻松地买到“奥运专供”包装产品。奥运标志将会在立白的各种奥运主题的促销活动、广告、路演、公关赞助活动的宣传中出现。

【主编观察】

 

立白的经典战术

  

  一个原先不熟悉配方、不懂技术的洗衣粉代理商,如何能实现创立品牌的梦想?陈凯旋做到了,而且在十年时间内将企业做成年产值50亿的著名品牌。探究立白的成功之道,不能发现有以下这些经典做法值得借鉴。

  

  借鸡生蛋

  

  在起步阶段,陈凯旋还很好地借力了国有洗涤企业。立白创建之初很多国有洗涤企业具有技术和生产设备及人才要素,但是他们缺乏市场意识,他们不懂得、不怎么熟悉、不怎么适应市场的转型。因为他们以前都是只管生产只管制造之后交给各个百货站经营,这就是他们没有市场的意识和做市场的基础,但是自己正好是做贸易出生,非常熟悉营销,所以就利用这样的优势,利用国有洗涤企业的优势,自己控制质量、技术,定出标准,要求这些工厂按照自己的标准来生产。在前期的工厂中,也有一些国外的企业找上门来。他认识到立白经营的成功必须是时时把控核心的竞争力,要求OEM工厂不但按照立白的模式来做还要求按照立白的文化来做。这样通过输送立白的经营文化和管理文化,以及市场价值观等来提升其他企业,保证产品质量。

  

  农村包围城市

  

  立白诞生的时候,广东省内洗衣粉市场基本被各大品牌瓜分,立白只是个很不起眼的小角色。陈凯旋走了决定性的一步棋:避开大城市,主攻农村市场,一个县一个县地发动营销战役。找准了大品牌因精力有限所形成的薄弱环节,充分发挥了小企业决策灵活、掉头快的优势,通过在保证质量前提下将价格定位得更为合理,立白迅速在农村市场打开了局面。

  

  陈凯旋在营销中大胆创新。他从不找当地百货公司,而是找在当地有信誉有实力有销售网络的个体经销商。他不实行代理制,而是亲自做广告和市场推广,然后由每个县选定的一家经销商做跟进的批发销售工作。为了将主动权抓在手里,陈凯旋从来不允许赊帐,坚持款到才发货。他帮经销商做广告、培训业务员,用自己多年积累的市场经验帮助经销商靠卖立白产品赚钱。赚到钱经销商自然开心,陈凯旋也达到了控制经销网络的目的。
短短几年,陈凯旋一路攻城掠地,很快就占领了大部分乡镇市场,羽翼丰满后,进军中心城市,最后决战广州市场,大获全胜。

  

  借船出海

  

  立白前后三次收购品牌,市场范畴越做越大,从洗衣粉挤身到化妆品领域,这和立白集团发展战略有关。但立白进入新领域会面临着产品、市场经验不足,尤其是像化妆品这些新的市场,想要赢得一定的市场份额采用收购策略最佳。这样可以很大程度上弥补先天性化妆品市场不足,利用收购原有市场来拓展。

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