雅士利“成长乐园”撬动品牌传播杠杆

　　背景：“金猪年”引爆育儿热

　　2007年，注定是中国乳品行业不平凡的一年。相信对于所有的乳制品企业来说，心里都非常清楚——2007年奶粉市场已经不能再等了，等待则意味着奶粉行业的机会越来越少。踏入2007年，奶粉行业的竞争格局已显露出其激烈的态势，婴幼儿奶粉则无疑成了这场竞争的焦点。

　　在民间盛传的“金猪年”说法的刺激下，婴儿营销被推向空前的高度，这也催生着众多婴儿产品相关企业磨刀霍霍。中国的婴儿规模之大吸引着全世界婴儿产品企业的目光，这个朝阳产业的市场容量逐步走向规模化，竞争也日趋白热化。这导致婴儿产品市场的新产品和新服务层出不穷，市场细分越来越深入，新鲜的商机不断涌现，婴儿产品市场在2007年的激烈角逐不可避免。

　　据悉，目前中国婴幼儿奶粉年消费额近50亿元，已成为仅次于美国的世界第二消费大国，并以每年15%的速度增长。面对这股消费大潮，在不久前发布的我国食品业“十一五”发展纲要指出：中国奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比例。

　　中国高端婴幼儿配方奶粉市场几乎一直是进口品牌的天下，目前全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌已占中国国乳品市场的三分之一。受“金猪年”热潮的影响，预计07年婴儿出生率将上升，面对这一轮生育高峰的迫近，在中国颇有影响力的国际婴幼儿知名品牌也早已加速了市场抢夺，以新概念来相互“较劲”，在婴幼儿奶粉高端市场上频频发力。

　　为打破洋品牌对高端市场的相对“垄断”的局面，国产品牌各大奶粉厂家也已调整自己的产品战略，在扩张中档市场同时，纷纷抢滩婴幼儿奶粉高端市场，使得婴幼儿配方奶粉高端市场愈发热闹非凡，婴儿配方奶粉将迎来更大发展空间。在这场中外对垒中，中国婴幼儿奶粉的市场潜力将被进一步激发。

　　面对来势汹汹的竞争大潮，如何在激烈的角逐中实现品牌跃升的关键一跃，成为了2007年中国乳业厮杀的博弈点。雅士利的营销或许能让我们看到

　　现场活动：互动中创造和谐欢乐平台

    “宝宝加油！……宝宝加油！……”年轻的李妈妈兴奋得像个小孩子，一个劲地叫喊着。人群中不时爆出一阵阵喝彩声、欢笑声。

　　赛场内，李家的小宝宝正和小伙伴们拿着一个个道具，得意地玩着闯关游戏，脸上洋溢着灿烂的笑容。孩子们似乎还不知道大人们为什么叫喊得这么起劲。

　　这是雅士利“聪明宝宝超级擂台赛” 活动现场的一幕。

　　从三月份开始，雅士利已正式在全国范围启动“成长乐园”活动。“智慧乐园”是今年“成长乐园”的第一个主题活动，“聪明宝宝超级擂台赛”是“智慧乐园”的户外亲子活动。本次“智慧乐园”的亲子活动，由雅士利与活动城市当地早教机构联手主办，以智力游戏为主，增强活动生动化。与此同时，“智慧乐园”店内主题活动也在各地卖场火热展开。

　　0-3岁是宝宝脑部发育的关键期，在这个时期，关爱宝宝的家长，要给宝宝最好的营养，满足宝宝身体和智力健康发展的需要；还要给宝宝最好的启蒙教育，让宝宝聪明领先一步。此次，雅士利“智慧乐园”活动的开展，也正是旨在让爸爸妈妈们带着宝宝走进充满乐趣的雅士利“智慧乐园”，与雅士利一起，培育聪明宝宝。自活动推出以来，在全国各地，尤其是南方的广州、武汉、长沙等重点赛区，更是盛况空前。现场“买赠+体验式”活动的服务让参与者感受到互动式的享受并获益匪浅，取得了非常好的社会评价。

　　随着现代生活方式的变化，很多父母平时很少有时间陪同孩子一起过周末。所以，像雅士利举办这样的亲子活动，不只是简单意义的市场营销活动，更是创造一个和谐欢乐的平台，为消费者提供难得的亲子交流契机。这表达了雅士利与天下父母一样对孩子智慧开发与成长快乐的关爱，也是雅士利一贯强调完善服务的延伸，“爱心雅士利、健康添活力”的理念随之在潜移默化中为家长们所接受。

　　在热闹纷繁的背后，雅士利已悄然为品牌推广撬动了一条新的思路。

　　营销模式：服务延伸 品牌竞争突围

　    去年，雅士利在山东省举办“雅士利宝宝三项全能之星大赛”，以此摸索活动营销经验，并获得圆满成功，为今年扩大规模在全国范围举办“成长乐园”活动积累了宝贵的经验。在“成长乐园”第一阶段的“智慧乐园”活动中，雅士利采用“买赠+体验式营销”模式，携手各大KA卖场和早教机构，通过开展买赠活动、亲子活动来树立品牌，增进与消费者的沟通，从而展现品牌亲和力。

　　随着国产乳制品企业研发能力的不断加强，国产奶粉与洋品牌奶粉在配方技术、生产设备、产品质量等硬指标的距离已经逐渐缩小，奶粉市场整体产品同质化程度逐步走高。长期以来，洋品牌与本土品牌最大的差异在于更为侧重营销策略、品牌服务等软文化的规划与实施。在产品日趋同质化的今天，乳制品行业的竞争也已经步入了品牌服务时代。随着国际名牌产品纷纷抢滩中国市场，国内企业的品牌服务工作有了更高的要求，品牌服务要从“一般的服务”走“全方位细致服务”之路，以加快与国际惯例接轨。

　　作为国产乳品行业的名牌企业，雅士利一直都在积极创新意识，努力探寻一条完善服务之道，做消费者的贴心“管家”，以成就品牌式优质服务，使雅士利品牌和用户之间形成了一种亲情般的关系。

　　雅士利始终视“服务”为生命，并成立了以快捷的售前服务、有力的售中服务、完善的售后服务为内容的全程客服体系。一直以来，雅士利致力于为消费者提供一系列优质客户服务，包括：800热线、客户拜访、育婴讲座、客户邮寄、短信服务、积分活动、阳光工程共七大门类。从中，消费者有效了解到专业化的育婴知识，在周到、细致的服务中感受到雅士利的温馨人性，伴随宝宝健康成长。

　　除此之外，雅士利还更着力于互动营销活动，通过组织举办像“成长乐园”这样充满乐趣、多彩新颖的主题互动活动，与消费者建立了良好的沟通基础，并从消费者需求出发，充分利用电话、短信、网络等媒体与消费者互动；定期邮寄资料和信息给客户；在公司官方网站开设母婴健康乐园对宝宝的喂养、护理方法提供详细的指导；为育婴妈妈交流开设育婴论坛；巡回举办育婴知识讲座等等，不断拉近与消费者的距离，建立了良好的品牌美誉度和忠诚度，通过完善服务延伸来作为国产奶粉品牌向高端发力的尝试，以期在激烈的行业竞争中突围而起。

　　整合营销：借势发力 撬动传播杠杆

　    在筹划组织“智慧乐园”活动中，雅士利主动与各地最好的早教机构合作，在提升活动的专业性、科学性的同时，加强家长对婴幼儿健康、智力开发与培养等问题的重视，树立科学的育儿理念，从而扩大了活动的传播影响力。通过与早教机构的强强联合，既实现了资源共享，又共创良好的品牌形象。　

　　贯穿整个活动的过程，雅士利各区域营销人员与各地早教机构、各KA卖场工作人员共同协调处理活动事宜，引导活动不断向纵深渗透。使得各地活动现场气氛异常热烈、参与者热情高涨。与此同时，雅士利非常注重对各地市场的完善和延伸，重视地方媒体宣传与公关。活动采用了网络、电话热线、杂志、报纸等资源互动补充，营造出立体多媒体结合效果，为消费者普及育婴知识，提供整体系列配套咨询和体验服务，进一步扩大活动影响面，使雅士利品牌得到全方位推广，加强雅士利“健康、营养”的品牌形象。通过活动的开展，雅士利品牌的内涵与企业的精神深入到每个参与活动的消费者心中，在品牌形象得到放大的同时，树立了良好的美誉度，增强消费者对产品的忠诚度。　

　　凭借积累的活动营销经验，以“买赠+体验式营销”活动为杠杆，以服务延伸为支点，聚合各地早教机构、KA卖场及地方媒体资源为力量，雅士利撬动品牌推广新思路，增强品牌扩张力，构建企业、媒体、早教机构、KA卖场多赢模式，使“智慧乐园”在全国范围的展开获得成功，并为今年“成长乐园”整体主题活动的顺利举办开了个好头。