潮籍企业世博营销
2010年04月30日 17:22 来源： 作者：陈少斌
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【编者按】：上海世博会的主题是“城市让生活更美好”，通过建筑创意、城市形象和梦想的展示，让人们对未来生活更加憧憬。而作为企业，其产品也是为了让生活更加美好。企业世博营销要做到有的放矢，这就需要在同一个价值观里创造营销体验感。在这场“中国级成本，世界级机会”的上海世博会上，潮商企业积极参与其中，抓住奥运会营销后又一新的品牌升级契机。 腾讯网 企业身份：中国2010年上海世博会唯一互联网高级赞助商 在过去的几年中，腾讯一直在努力加强媒体影响力的建设，在国际性活动方面曾获得国际篮联、女足世界杯的身份，随后博鳌亚洲论坛网络合作伙伴的身份更让腾讯迅速提升知名度。而其在2008两会报道活动以及北京奥运报道战略发布中更体现了强大的平台互动能力。 去年10月，腾讯发布了“i城市i世博”的世博战略。腾讯将承担本届世博局官方网站的承建运营及网上世博会基于互联网平台的总集成、总运行和总维护，世博会的网络互动平台建设、官网电子商务平台建设、虚拟社区建设、互联网领域同世博会相关的增值应用等项目的开发和运营，此外还将为上海世博会的合作企业提供各种世博主题相关的网络宣传和营销推广服务。这标志着互联网将为具有150年历史的世博会全面插上数字化的翅膀，借助互联网，上海世博会将成为一届“永不落幕”的世博会。 作为上海世博会唯一互联网高级赞助商，腾讯不仅享有世博会有关标志、会徽、主题词的使用权益，还明确享有网络广告投放的的独家排他性权益：世博会高级赞助商及以下级别的合作企业仅能在腾讯的网站上投放带有世博组合标志、赞助标志及授权称谓的网络广告。该保障进一步促进了腾讯在世博网络营销领域的优势地位。由上海世博局指导、腾讯组织的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”就是一个世博营销的成功范例。宝马借助腾讯一站式在线生活平台，整合打通了腾讯网、腾讯社区空间、论坛、即时通信工具、QQ音乐等多项平台产品，为宝马1系量身定制了一系列主题活动，对目标用户进行全方位、立体组合的传播沟通。而腾讯建立在多接触点整合基础上的规模效应，为企业带来了高流量的有效曝光。数据显示，腾讯为宝马1系带来了超过32亿次的活动总曝光、2016万的活动页面浏览量和344万的独立访问数，形成巨大的口碑效应，为该系列的中国上市进行了预热，并打破了在线营销无法服务于豪车品牌的成见。 腾讯利用“一站式在线生活平台”的独有优势，走出了一条大事件、大品牌、大平台、大营销的创新之路。正如哈佛大学商业学院教授约翰·奎尔奇所分析的，世博、优秀企业和腾讯三者构成了“大事件、大品牌和大平台”互相深度结合的在线营销模式。这种模式的优势在于：三方都具备深厚的品牌内涵和势能，因此可以在多个情感触发点上进行合作，而大平台所拥有丰富、活跃的用户则确保了品牌活动的参与性和互动性，真正实现“多赢”的效应。 国美电器 企业身份：中国2010年上海世博会全球最大的家电授权经营商 今年上海世博会将特许产品扩大到了生活类产品，国美凭借国内最大的网络渠道、严格的产品监测体系及高标准的服务入选上海世博会特许经营商。国美为上海世博会选择的产品均由行业顶尖供应商采用新技术、新材质制造而成，具备低碳、高品质、节能环保等特点，所有特许产品均贴有世博会特许产品专用防伪标识。 国美表示，国美成为上海世博会授权家电生产和零售商有双重收获。一方面，国美电器及旗下的永乐电器、大中电器在全国的1200多家门店均可销售特许家电产品；另一方面，国美有权组织生产商按需生产特许产品。国美预测，通过参与世博会，可直接拉动数十亿的家电产品销售。 国美电器董事局主席兼总裁陈晓透露，将投入8000万元用于世博特许产品的宣传、推广和营销。主要从三个方面加速对世博产品的推广：一是以世博产品开发为契机，全面提升国内家电产品的质量。二是实施规模化现金采购，降低世博家电生产成本。三是加强世博家电的宣传力度，让消费者深入了解世博家电产品和世博理念。 陈晓认为，携手上海世博会是国美实现自我突破的战略新起点。国美成为上海世博会特许家电产品全球最大经营商，同时还有权组织生产商进行生产，是对国美单纯家电连锁企业一个提升的机遇。国美不再是单纯的渠道角色，其可以深入整合生产链，将从原来意义上的狭义流通扩展至“大流通”概念。 业内专家也表示，世博家电产品具有很强的导向性和示范性意义，它代表了家电产品低碳环保的发展方向和趋势。国美电器签约世博会，实现了中国家电连锁企业与国际大展的首次合作，这既是世博会对国美电器实力的肯定，也是对中国家电连锁近年来快速健康发展的认可。 和黄白猫 企业身份：中国2010年上海世博会清洁洗涤用品项目赞助商 继李嘉诚为上海世博会中国馆捐赠1亿元后，和黄白猫也成为上海世博会清洁洗涤用品项目赞助商。和黄白猫是李嘉诚旗下和记黄埔下属全资公司和记黄埔(中国)公司与上海白猫(集团)公司组建的合资公司，和黄占股80%。作为国内清洁洗涤用品行业的龙头企业，和黄白猫致力于各种清洁洗涤用品的开发，是目前国内唯一拥有民用清洁用品和专业清洁用品两大产品部门的企业。另外，“白猫”是上海土生土长的民族品牌，是中国驰名商标、中国名牌、中华老字号，在消费者心目中已经建立起高品质、值得信赖的品牌形象。这是和黄白猫成为上海世博会唯一指定的清洁洗涤用品项目赞助商的重要原因。 据官方测算，上海世博会将迎来超过7000万人次的客流，日均40万人次，最高峰值将达到日均80万人次。这意味着上海3.28平方公里的世博园区，每天上午都要流入1个中等城市的人口，每天晚上再流出1个中等城市的人口。如此巨大的客流压力对世博园区的公共卫生安全工作是一个巨大的挑战。对此，和黄白猫针对场馆、厕所、餐厅厨房等公共区域的特点，专门制定了一整套世博清洁消毒卫生解决方案，涵盖专业清洁产品、工具、培训和服务，其中提供专业清洁产品和工具超过100种。 和黄白猫董事长杜志强表示，要从细节处来展示上海世博会的风采，不仅要让世博厕所环境清洁卫生，还要充满芳香，给广大游客留下高安全和高服务品质的美好印象。和黄白猫“干净到家了”的核心价值与上海世博会“城市，让生活更美好”的主题相吻合。干净安全的环境，能让人们生活得更加美好。和黄白猫把自己作为一个符号，代表着城市的一部分，为消费者创造美好的体验感，从而唱响自己的品牌。 大宁潮府酒家 上海大宁潮府酒家在保持潮菜传统特色的基础上，不断推陈出新，创制的“潮府公馆”、“潮府国宴”、“潮府茶文化”、“潮府砂锅粥”等特色菜肴，已经形成了品牌效应。 此次入驻世博园的“八大菜系”代表均是在近代对推动各自菜系文化具有杰出贡献的餐饮企业。代表粤菜的大宁潮府酒家，总部虽然在上海，但是因一直坚持“时令、新鲜、本味”的烹饪理念，做绿色、正宗的潮州菜，而受到了广东省政府和世博局的青睐。经过长达近一年的初选、评估、考核和投票，潮府酒家最终脱颖而出，应征入选。 作为餐饮企业，参与世博会，不仅要为企业本身做最好的品牌营销；作为粤菜的唯一代表，还要重点体现大广东的概念，扣紧“城市，让生活更美好”的本届世博会主题，表达广东在城市转型中对历史传统的尊重和对人文自然的关怀。对此，潮府酒家从建筑用材、建筑风格、食物原料、食物烹饪、饮食环境、服务等方面入手。如在设计风格上主要体现广东岭南文化，顺德的清晖园、潮汕的湘子桥和文光塔以及客家围屋等岭南人文胜景都被“搬”进潮府馆。在菜单设计方面，潮府馆将以注重天然生态的潮州菜为主，辅以广州、客家的历史经典名菜。不仅如此，游客也能品味到中国最纯正的潮汕工夫茶。匾额“潮府馆”三字，则由国际汉学大师饶宗颐教授特此题写的。每个细节都体现了潮府酒家的良苦用心。 走进世博会，不仅对潮府酒家自身品牌提升是一次良机，而且对于潮菜在粤菜系，乃至整个中华菜系中的地位和知名度的提升，甚至是潮汕文化的推广，都是一次重要的契机。 正大餐饮 企业身份：2010年上海世博会餐饮服务供应商 据预测，上海世博会将吸引7000万参观者。市场调研表明，参观者平均逗留时间为6-7个小时，65%的参观者将在园区内用餐。为此，主办方在园区公共区域共规划了近8万平方米的餐饮服务设施，餐饮点分布在约40处，参观者基本可步行5分钟左右到达就餐点。上海世博园区餐饮服务供应商征集活动中，先后吸引了海内外300多家餐饮单位纷纷应征，三批共计征集了95家餐饮单位。正大餐饮（北京）有限公司在第二批征集活动中，成为“2010年上海世博会餐饮服务供应商”。 正大餐饮（北京）有限公司是泰国正大集团的独资企业，以国际连锁快餐先进的管理模式和经营理念，经营中式连锁快餐厅。正大餐饮依托正大集团的研发、生产和资金实力，整合在华各类资源，全力打造中国本土快餐品牌。2008年11月，正大餐饮接手管理上海正大广场泰泰餐厅，在此次世博园区餐饮服务供应商项目的竞标上，泰泰餐厅提交的为世博会度身订制的应征方案，赢得了世博会餐饮评选小组的好评而获得通过。正大餐饮表示将充分结合本次世博会的主题“城市让生活更美好”，为广大游客奉上美妙的泰式休闲餐饮。 正大集团认为，参与世博会将大大提升正大餐饮（北京）有限公司的品牌影响力，同时也将作为正大集团的一个重要的展示窗口，充分展示正大集团的实力。 TCL集团 企业身份：中国2010年上海世博会广东馆特级支持单位 如果说全球合作伙伴、赞助商、供应商是直线入博的话，那么通过中标各个世博园区场馆或某个设备的赞助，实现经济效益和品牌效益双丰收的方式，便可称为曲线入博。 李东生带领的TCL乘坐“世博快车”，赞助上海世博会广东馆的巨型屏幕。广东馆由模拟火车的车厢，通过车窗以视频的形式，模拟不断前进的高速行驶表达广东作为我国经济龙头省份的巨大变化，通过多媒体形式展现广东的飞速发展。这辆模拟火车中的“车窗”，由18个液晶面板组成，价值100万左右。TCL是全国唯一一家可生产65寸工业显示器、365天24小时无间隔使用耐高温、长时间工作的企业。正是由于这种技术的垄断性使TCL在进入世博时获得直接的优势。同时，TCL集团旗下的TCL新技术(惠州)有限公司，已应邀为广东馆提供安防设备。目前，天安门广场、中南海、故宫等我国重要场地的监视系统，都在使用TCL生产的工业显示器。 TCL的另一个“曲线入博”，是TCL中央空调中标上海世博会临时场馆及配套设施C片区C1、C2标,中标金额为399万元。除此之外，TCL中央空调还中标世博会配套酒店公寓——上海东方金座，设备总额在150万元左右。 李东生认为，“通过世博会，我们不仅仅完成了商业赞助，令我们的品牌得到宣传和迅速的提升，更重要的是，我们履行着社会责任。”4月19日，李东生被广东省政府聘为广东馆名誉馆长。 松发陶瓷 广东松发陶瓷有限公司曾多次参与我国举办的大型国际盛会。2008年，松发公司研制生产的44500多件餐具被选定为奥运国宴用瓷；2009年，松发陶瓷又成为“庆祝中华人民共和国成立60周年招待会”指定用瓷，再次亮相北京人民大会堂国宴餐桌。 在多次大型国际盛会上尝到甜头的松发陶瓷，希望通过世博会，提升松发品牌的国际形象。从申报企业规模和企业业绩，到评估验厂，再到按照官方要求设计产品，松发公司经过世博会层层严格审核，先后成为上海世博会特许产品生产商和上海世博会特许零售商。 此次进入世博会，松发陶瓷生产的范畴是“家用陶瓷制品”。在这个范畴内，松发向世博会申报包括成套的餐具、茶具、咖啡具、味具以及各种陶瓷精品、礼品瓷等等400多套世博会产品。在产品研发方面，松发陶瓷追求简洁时尚的风格，格外注重产品的功能性与人性化设计；在花面以及造型方面，更加注重对上海世博会主题的把握，产品具有中国特色，蕴含东方文化。 松发陶瓷作为世博会的特许零售商，在世博园区内拥有100平方米的旗舰店，是本届世博会仅有的两家陶瓷旗舰店之一。在预计7000万左右人流量的上海世博会里，松发陶瓷总经理林道藩表示，将充分利用这一平台，这既是提升“松发”品牌的绝好契机，也是向全球全世界展示展示潮州文化和潮州陶瓷内涵的一个窗口，预计能给企业带来5000万元的总产值。 飞轮玩具 企业身份：国内唯一获得授权研发生产上海世博会吉祥物“海宝”系列动漫衍生产品企业 中国2010年上海世博会吉祥物的名字叫“海宝（HAIBAO）”，意为“四海之宝”。以汉字的“人”作为核心创意，只有全世界的“人”相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市才会让生活更加美好。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新。《海宝来了》是一部温情、生动、诙谐的动画片，集知识性、娱乐性为一体，深化世博主题，传播世博理念，在全国200多家电视台的黄金档同步播出。 澄海玩具企业广东飞轮实业有限公司成为国内唯一获得授权研发生产“海宝”系列动漫衍生产品的企业。飞轮玩具授权的生产衍生产品完全根据电视动画片的内容，结合海宝顽皮可爱的特点，针对3～12岁的儿童开发了一系列的玩具产品，其中包括玩具遥控车系列、发条机器人系列、电动系列以及人偶等世博产品。围绕当前低碳环保的理念，产品将运用以植物为原料、百分百可降解的环保材料开发，准备推出150多款“海宝”动漫衍生产品。“海宝”动漫衍生产品将在上海世博园区和全国各地的世博产品授权专卖店开始销售，预计产品销售额将超过3亿元。除了经济效益外，澄海玩具企业携手世博，将极大的提升中国玩具礼品城澄海的形象。 康辉食品 企业身份：中国2010年上海世博会特许产品生产商 广东康辉集团有限公司是一家从农副产品深加工发展成为集、农、工、贸、技为一体的集团化跨国企业。康辉以农副产品深加工为核心产业，主要产品有蜜饯系列、糖果、炒货、饮料、酱卤肉五大类产品。旗下的上海康辉企业发展有限公司，于1993年成立，连续15年成为上海市场畅销品牌。 经特许经营授权审批联席会议综合评审，成为2010上海世博会特许产品生产商。这意味着康辉产品被特许在上海5000家专卖店和指定渠道进行销售，除上海世博会期间销售之外，还有2010年10月份以后一年的市场滞后效应，可以继续销售世博会产品，即前后有18个月的市场时间，去拓展和销售产品。 广东康辉集团公司总裁郭卓钊对世博营销认为，打入上海世博会，对于企业来说，是一次亮相世界大舞台，提高产品市场占有率，提升品牌影响力的良机。康辉集团将借助这次机会，进一步拓展和开发康辉品牌的国内外市场，更好地提升经销商、零售商和消费者对康辉产品的信心。 老洪祥珠宝玉器 企业身份：中国2010年上海世博会特许商品生产商和销售商 阳美翡翠玉雕是国家级非物质文化遗产，经过百年传承和不断创新，融合了我国南北两派精湛的玉雕风格和潮汕木雕、石雕、潮绣、陶瓷等工艺之精华，并在精湛的传统工艺上不断推陈出新，在我国玉雕界独具一格，在国内外珠宝玉器市场享有独特声誉。作为“阳美翡翠玉雕”的代表，揭阳市老洪祥珠宝玉器有限公司，由上海世博会协调局正式授权，成为世博会特许商品生产商和销售商。 从公司成立伊始，老洪祥便以一个个的文化主题推出产品。2000年，老洪祥围绕着龙文化的主题，在上海推出《民族魂》系列精品2000件作品展，在业界打响了第一炮。之后，如纪念红军长征翡翠玉雕作品、“与圣火同行”迎奥运玉雕精品等都大获成功，其中不少作品获得中国玉器百花奖。 对于文化主题营销，老洪祥掌舵人洪荣辉是轻车熟路，他紧密结合“城市让生活更美好”的上海世博会主题，设计推出一批以“翡翠让人生更多彩”为主题的精品，突出了以人为本、人与自然的完美结合，精雕细琢、富有创意，在2月5日举行“中国2010年上海世博会首场特许产品(钻石黄金翡翠)展示暨拍卖会”上，获得好评。并在被誉为“世博产品第一拍”的该次拍卖会上，老洪祥的“华夏龙华夏魂”翡翠挂件以118万元的拍卖价成交。 |
