腾讯日赚4亿，还是戒不掉电商梦

2024年腾讯将主要发力两个业务：视频号和游戏出海。

视频号承载着腾讯的新电商梦，虽然旧梦曾在历史的洪流中几次折戟，但在抖音、快手电商炙手可热的今天，腾讯终于还是坐不住了。

一线已经听得到炮火。2024年3月，视频号调低了带货门槛：商家端带货无粉丝量限制、开店步骤简单，达人端直播带货门槛从1000粉丝调整为100粉丝。

至此，视频号已经长成了一个成体系的电商平台。从2020年内测至今，不但上线了直播带货和视频号小店（商品橱窗），还开放了更多公域入口，在微信中的看一看、搜一搜、问一问、订阅号消息栏都有触达的可能，一波波商业投流工具也开始向商户端下放，全面抢食“抖快”的地盘。

当然，与头部相比，视频号又晚又慢，还稍显稚嫩。目前，微信官方没有公布过视频号电商带货的具体数值，但已经初步显露出凶猛。根据 国海证券 的预测，2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到3200亿元，这个数值大概是同周期内抖音的1/13、快手的1/4。

在2024年1月的腾讯年会上，马化腾表态：视频号经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。

一些进展显示，慢，不再是微信生态的底色。在 互联网 铁王座四面楚歌的当下，腾讯内部不少团队都在推着视频号找商业化路径，期望第三个大电商尽早站出来，独当一面。

谁在视频号“买买买”

李颖颖上次看到这么多“待收货”，还是双十一最火热的那两年，没想到，如今出现在母亲手机里的视频号中。

小长假回家，她第一次感受到视频号对二三线城市中老年人的渗透，他们对智能手机算的上熟悉，因为常年驻扎在微信和群聊，对视频号的运营了如指掌：阖家齐聚来一条，外出春游再一条，上传后发到家族群，相互红心点赞留言。

其实，作为一家大厂的运营人员，李颖颖日常会使用很多互联网社交产品，但并不包括视频号，“除了工作需要外，我和身边朋友同事完全不会使用视频号，反倒是我们的父母基本都是视频号的重度用户，甚至会自己拍摄发布短视频，但没想到，自己的老妈居然会跟着买了这么多东西。”

之所以会造成这种状况，在李颖颖看来，是因为目前视频号存在着天然的缺陷：缺少数量充足的优质内容和创作者，难以吸引年轻用户停留。

2024年微信公开课Pro上披露的信息显示，视频号覆盖了全年龄段人群，但年轻人主要是看内容娱乐，而中老年、女性群体，才是消费主力。增长黑盒针对微信视频号用户的调研也显示，46岁以上的人群用视频号购物的比例明显高于年轻人群。

为了聚拢这些人，视频号的商业化也被推着慢慢往前走，但也一直比较佛系，这可能与视频号背后最大的决策者——微信之父张小龙有关系，在电商这条道路上，他更坚信微信生态的使命，是做好工具、建立连接。

其实，原本的腾讯是非常重视电商的。历史上，腾讯曾打过一场轰轰烈烈的电商战役，但最终折戟，按照马化腾的原话来说是把“半条命”交了出去，电商梦破碎后，腾讯在这块业务上一直比较拒绝。

正因如此，视频号内的基础设施建设一直相对缓慢，人员规模也在控制，其实就算是腾讯的王牌业务，微信的人员也一直控制在5000人以内。直到2022年7月，视频号才对标抖音开放橱窗功能，慢了不止一个步子。

盘踞于此的达人也不少，但都算不上太知名，视频号不愿意将流量集中在头部达人上，孵化方案自成一派。

意外的是，妈妈们对带货达人的信任度极高，他们有钱有闲，看10分钟直播可能要买四五件商品。一个视频点赞数据并不太好的博主，在大促期间的GMV可以过千万，放在抖音几乎是不可能的事情。

相比于抖音重视强运营与造星逻辑，视频号的头部主播培养基本处于散养状态，带货榜单不断变化，头部带货达人的矩阵更不稳定。最近，郭亿易、搭配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇、颜君夫妇、顺子说茶是TOP榜单的常客。

这类主播的视频的共同点是接地气、够真实，立的是好婆婆、好儿媳、好夫妇的人设。例如女装品牌爱丽丝服饰Alice，短视频里的主角老板娘是善解人意的“知心大姐”形象，视频的结尾通常以老板娘标志性的笑容作为特写结尾，人情味形象虏获了一批妈妈跟着信任下单。

一位视频号MCN销售经理告诉和讯商业，目前视频号用户比较爱看的是家庭伦理、健康养生、传统文化、健身跳舞等赛道的内容，这些内容带来的用户黏性更强，相关产品的客单价也比较高，还极易触发复购。

这些达人的带货风格也有自己的一套打法，无剧本、不演戏、不叫卖，语调平和，并不会吵闹或逼单，也不以低价吸引驻足，更多的强调产品功能与细节。货品则以“吃、喝、穿、用”类的刚需消耗品为主，这类产品的生产门槛较低，是白牌商品的乐园，撑起了视频号电商里的奇观：白牌商品占了一多半，这与抖音、快手有很大的区隔。

但妈妈们的钱说好赚，其实也并不好赚。在内容创作和商业变现的结合上，大部分创作者针对中老年用户群体的商业化路径还没有彻底跑通。按照核心用户群体的层级不同，在不同的渠道中，一个优质的商家营收模式应该是商业广告与直播带货各有侧重，相辅相成。

但在视频号上，创作者的变现模式相对单一，只以带货为主，照理说视频号占据信息流优势，广告投放收入应该很可观，但现实是占比一直处于低位，腾讯在2023 Q2时披露的数据显示，视频号广告贡献30亿，在广告业务中占比12%，距离天花板还远。

而在抖音，2022年初，就有超过三分之一的广告收入来自于电商业务带来的“内循环收入”，电商做的好，是可以带着广告收入跑的，相比之下，视频号暂时还没有产生类似的飞轮效应。

逼了视频号一把

直到2023上半年，腾讯内部没有特别强的业务愿意与视频号绑定，认为做电商，又苦又累。一位接近微信的供应商人士告诉和讯商业，“说白了，视频号的诞生，是因为不能人有我无，这样才符合大众的期待，但盈利目标很虚，之前（对这部分业务）不是特别在乎。”

在很长一段时间里，游戏才是腾讯上下认可的皇冠。腾讯的主要业务包括增值业务、广告、 金融科技 及企业服务，从营收结构来看，增值业务占半壁江山，广告、金融科技和企业服务分享另外一半收入，可见，增值业务是腾讯最重要的收入来源，其中游戏又是增值业务的主要部分。

不过，从腾讯2023年Q4财报来看，本土游戏市场收入同比下降3%至270亿元，在腾讯游戏的大盘中，倚重的还是王者和吃鸡这两张王牌，按照腾讯总裁刘炽平的意思，这两款游戏在商业化上对用户已经缺少吸引。

值得一提的是，资源倒灌、重金猛砸的《元梦之星》上线后也辜负了腾讯游戏的期望，其与网易《蛋仔派对》硬刚一段时间后，并未上演后来居上的戏码，一定程度也将腾讯游戏的无力摆到了台面上。

“腾讯游戏和广告最近相当焦虑，当然是很多因素决定的，内部有团队将目光放到了视频号这里，看看是否能做点什么。”上述人士透露。

也是视频号争气，公开课上发布的数据显示：GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300%，这些不太隐晦的亮眼数字告诉腾讯，可以再扶一扶视频号。

最近，抖音狂奔过程中不断演进的玩法，正在垒高着电商门槛，也在无形中推了视频号一把。

女装品牌主理人小芸向和讯商业坦言，一些商家已经跟不上抖音电商的繁杂法则。她分析，现在品牌的流量更多来自推荐页，而上推荐页与完播率、互动率、热力值等多个维度相关，简单的投流已经不能带来可观的GMV转化。

而直播间的考核指标就更复杂，直播时长、用户满意度、核销GMV流水、退单、售后都要随时观察和运作。“我已经生生被逼成了六边形战士，在抖音上赚钱，可没那么简单。”

压力更大的是，抖音电商的内卷持续给到商家。想在抖音电商生存，拿下精准算法是重中之重，但在买流量越来越贵的现状下，为了争取更丰富的精准算法，同品类下的商家互博、挤压利润已经不是秘密。

这种畸形的局面也在刺激创作者试水视频号，起码作为扩充渠道的一个新选择，活生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。

紧迫感，不适感

视频号在腾讯拥有更多权重的当下，商业化到底该怎么做，其实有许多实践过的打法可以借鉴，只是适不适合慢节奏的微信还有待商榷，但内部已经不愿意给它摇摆的时间，反而加了一丝紧迫感。

2023年6月，腾讯发布了“视频号小店运费险”服务指南，上线运费险功能；7月发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，加上频繁调整和加码团队组织，视频号正在提速过河。

快手的电商极为依赖大主播，属于信任电商，抖音则强调兴趣电商，投流和推荐是流量的来源，而视频号以私域发家，背靠庞大的微信生态，未来可以走关系电商的路子，但首先要解决好流量这个课题。

按照2023上半年之前的分发机制，视频号主打私域联动的流量，推给用户的内容以“关注”和“朋友点赞”为主，这也意味着不少人初次试水视频号电商购物就是通过社交推荐。

对于已经沉淀过一些私域资源的商家而言，通过把直播间分享到私人群聊中，可以带来一些实打实的拉新。

而从2023年第三季度开始，公域流量开闸，视频号的机器推荐占比有了明显的抬升，你也可以理解为用户更容易通过公域流量走进直播间。此外，视频号内商业化流量的选择也在变多，如微信豆和ADQ（腾讯广告投放平台）融合，这也意味着视频号的用户画像逐渐清晰，流量的精准度有所提高，开始有了“内容找人”的能力。

现在，在调低带货门槛后，过去在私域完全没有积累的商家，以及在其他平台发展的玩家，都还有冒头的机会。以郭亿易这对网红夫妻为代表，他们在抖音只是中腰部达人，来视频号后一跃成为带货头部大主播，一些在社交链路上能做分销的素人也在快速增长，建号起量。

当然，直播带货就像硬币，有正也有反，流量机制的变化，其实本质是视频号运营逻辑的一次掉头。换句话说，现在私域的权重是在下降的，已经有不少达人感受到了潮水转向带来的不适，在一个视频号商家群里，一位主打私域的商家每天都在反馈，最近一段时间带货的指标“特别难看”，视频号内部也在思考，自己该不该如此“抖音化”。

但群里更多的讨论声则是，在其他直播电商平台的流量越来越贵，用户被“洗”过多遍的情况下，视频号被视为新手还有红利期的唯一平台。用一位零售观察家的话来说，当前的视频号就像是一家铺面“租金”更便宜的商场，里面塞满了不同品类、不同发展阶段的商家，谁都有可能成为这家商场的销售黑马。

2023年会上，马化腾用“老树发新芽”形容微信的发展潜力，用“不负众望”来评价被寄予全村希望的视频号。

最新的年报显示，2023年全年收入达到1577亿，相当于一天就能赚4.3亿，但这家互联网新王的焦虑依然摆在心弦，炙烤写在脸上。正如一位腾讯投资者说得那样，“腾讯要把故事讲得更大，还得赚电商的钱。”