郑南雁：抢占中高端酒店市场先机

铂涛酒店集团联席董事长、首席品牌建构师  郑南雁

　　铂涛酒店集团联席董事长、首席品牌建构师郑南雁曾表示，7天连锁酒店的成功是顺应了中国经济型酒店发展的“大势”，而在经济型酒店过了发展巅峰阶段谋求转型之际，将创业视为一种自主选择的有乐趣的人生体验的郑南雁则直接选择了“二次创业”。

　　2013年7月，经历了退市风波，在完成对经济型酒店品牌——7天连锁酒店的私有化收购后，由何伯权等7天连锁酒店集团原有股东携手全球著名的投资基金凯雷投资集团和红杉资本共同组建的酒店集团——铂涛酒店集团成立，郑南雁一口气推出、麗枫、喆·啡、Zmax 四大中高端酒店品牌。铂涛酒店迅速地确定了自己的发展路线——“轻资产+多品牌+全球化”，打造拥有高端、中端、经济型多层级的酒店品牌体系。

　　而对于经济型酒店市场，郑南雁用一个七天品牌的组合产品矩阵进行巩固。今年4月16日，铂涛酒店集团旗下经济型酒店7天品牌在举行九周年庆典上宣布7天品牌家族正式增加两位新成员，分别是定位商务时尚的高端经济型酒店“7天优品”以及定位为都市时尚的经济型酒店“7天阳光”。

　　一年内二度调整，推出不同市场定位的酒系列店品牌，加重在中高端市场的布局，铂涛酒店集团形成了高、中、低档全品牌覆盖格局。铂涛酒店集团的第一步发展规划是到2018年，拥有60万间客房，以8-10个成熟酒店品牌，覆盖高、中、经济全线产品。

　　品牌细分 拓展县镇市场

　　新的市场环境及消费需求催生品牌新元素，在原有经济型酒店品牌7天酒店的基础上，7天优品及7天阳光两个新品牌的出现标志着7天在经济型酒店领域也开始细分。

　　据7天品牌事业部负责人苏同民介绍，7天的品牌策略是“两个市场，三个产品”，7天优品是比7天酒店更高端的经济型酒店，是面向一、二、三线城市提供更高品质的服务；7天阳光则是进驻四、五线城市的县镇市场，在满足当地消费人群核心住宿需求的基础上，适当增加会友聚客的功能。7天优品、7天阳光将与7天酒店一同成为针对经济型酒店市场的一个组合产品矩阵，三个产品都以加盟扩张为主。

　　苏同民透露，7天阳光从去年开始便在四五线县镇市场进行尝试，现在已运营的7天阳光门店超过70家，覆盖地区包括华东、华南地区。今年７天计划在县镇市场开拓的新酒店数量超过200家。

　　郑南雁表示我国的县镇市场规模小，市场容量有限且稳定，传统的本地酒店是主要竞争对手，7天阳光相对于本地酒店具有设施便利及服务水平高等优势。目前其他经济型酒店还没有明显向四五线扩张，此次7天的举措抢占空白市场取得了先机。

　　目前7天还成立了海外合作部门，据苏同民介绍，7天已经筹划在清迈开店，预计将于今年第三季度开业，初步拓展东南亚市场。除了泰国，港澳台地区和马来西亚也都在7天的开店计划中。

　　作为铂涛酒店集团核心业务的7天，仍将是集团规模快速扩张的生力军。据悉，2014年7天计划签约700家分店，新增运营分店超过550家。到2018年，7天品牌将全面覆盖中国一、二、三线城市，以及四、五线县镇市场，分店总数将扩张至4500家。

　　品牌先行 子品牌扩张集团

　　近年来，中国经济型酒店发展迅速，大大小小的酒店品牌你争我夺抢占市场。然而，竞争日趋激烈的同时，不断上升的成本却蚕食着经济型酒店的利润。在中国酒店发展不景气的大环境下，酒店寻求转型升级已是大势所趋。在市场变化的同时，随着消费升级，人们生活水平提高，酒店的消费趋势也随之改变，现如今的消费者正从基本的住宿需求升级到个性化酒店消费需求。

　　以经济型酒店为轴心，向两端布局，既有利于完善自身业态，也能给消费者提供更多选择，是目前许多酒店升级转型的重要方式之一。然而传统酒店是先有产品再赋予其品牌价值，而受到W酒店启发的郑南雁却用品牌先行的逆向思维布局铂涛酒店的发展业态。

　　品牌先行，即先调研消费者的需求，寻找到消费者的价值倾向及喜好点，了解消费者的内心诉求，将酒店的品牌价值主张和内涵定位好，以品牌内涵吸引消费者，再注入酒店产品和服务。通过品牌来驱动整个公司的运营，这是铂涛酒店和传统酒店最大的不同。

　　郑南雁所创立的7天，曾是酒店行业里最不拘泥于传统酒店做法、最能接受各类稀奇古怪创新想法的企业。因具备这样的基因，铂涛又怎会泯然于众酒店。而品牌先行这种特殊的逆向思维的形成花了郑南雁近两年的时间。在从7天第一线退下来到完成私有化，郑南雁与原本日夜忙碌的业务拉开了一段距离，静下心来研究与思考。曾有过在经济型酒店战场“拼杀”经验的郑南雁最终选择做品牌集团，主要原因在于竞争客源。据郑南雁解释，在互联网时代，多数大酒店客源是来自于OTA(Online Travel Agency，即酒店第三方在线旅行服务代理商)。而OTA在给消费者带来透明、优惠的价格的同时，也给酒店带来了一定伤害。单一地引导消费者追求便宜，不仅把酒店拖入持续的价格战和成本控制战，也使得消费者们本该有趣的酒店消费，变得片面化、单薄化。

　　而在中国经济逐渐从中国制造向中国创造改变的时代，只有富有创造力的公司才能立足于消费市场。将创造力转化为品牌力，能与消费者形成共鸣，使市场更富有生命力。铂涛酒店集团是第一家把品牌创造力作为公司核心竞争力的酒店集团。

　　郑南雁表示，未来的铂涛将会是“一家品牌驱动型的公司”。铂涛希望把公司的创造力和酒店行业的特性结合，在新的消费时代持续给消费者创造出个性十足的酒店新品牌。铂涛酒店将采取特许加盟开店的商业模式，铂涛负责品牌的设计、维护和推广，通过子品牌的扩张来扩张集团。

　　品牌中高端化 瞄准消费者喜好

　　中国城市化进程的加速带动了中国酒店业的发展，无论是一线城市到二、三线城市，甚至是四五线城市中，酒店项目都是层出不穷，在大部分业内人士看来，酒店业竞争激励，发展势头渐弱。而“国八条”出台后中国酒店业更是受到了一定的冲击。如今经济型酒店的全面升级日渐成为我国酒店行业的主流，在酒店转型中，高端酒店发展受阻，往低处，经济型酒店因为成本上涨消费升级等因素的影响，无奈向高处发力。中高端市场的竞争越发激烈，消费者的选择也日益丰富。

　　如家和华住比铂涛更早便开始了在中高端化、多品牌化的行动。早在2008年，如家就推出了中高端品牌“和颐”，而华住一直有“汉庭、海友、星程、全季”等多品牌并进。原本高端市场的国外品牌，如洲际下属的Holiday Inn Express（智选假日）品牌等现也积极地加快在中端市场的布局，而维也纳、桔子等中端品牌本身也在加速扩张。

　　然而郑南雁并不觉得上述酒店是最大竞争对手，他认为在中高端市场，产品和服务怎么样是后话，首要的是品牌的感觉和价值主张跟消费者喜好之间的契合，“因为感觉对上了，后面就容易得多了”。“新时代的酒店消费已经在基本的住宿功能需求外发生了升级，消费者更愿意消费让自己喜欢、能引发其情感共鸣的产品与服务。生命周期越长的品牌，越不依赖于与产品结合” ，郑南雁表示，中高端消费者消费的其实是自己的价值观和喜好度。

　　经济型酒店都是为了满足客户的基本需求，是赤膊上阵、一片混战，而中高端市场要细分受众，你打你的中国武术，我跳我的交际舞，这样的表演场还可以有很多个，用具有鲜明个性的品牌各自吸引不同类型的目标客户。郑南雁用形象的比喻描述了经济型酒店市场及中高端酒店市场竞争的不同，在他看来，每种消费人群对品牌、对喜好度的诉求都不同，所以中高端品牌酒店市场的竞争“反而更不激烈”，但市场即将爆发，新一轮的争奇斗艳、你争我夺是无法避免的。

　　曾经受过IT战争洗礼的郑南雁对酒店业的竞争激烈度不以为然，用品牌先行的思维创立中高端品牌以抢占市场，郑南雁对此自信满满。

　　“酒店行业是一个很慢的行业，你必须有前瞻性和战略眼光，否则等到这个趋势都已经揭开盖了，你才来做就来不及了。你得提前3-5年就开始慢慢做，做到大家接受了，开盖的时候，满街都有你的店了，那才行”，郑南雁表示，“中端酒店市场的商机，此刻正在‘敲门’，大家各显神通，谁能把握消费者的潜在价值取向，打造出吻合不同人群气质的品牌与产品，就绝对能抢占市场先机”。

　　铂涛去年7月成立时推出的4个中高端酒店品牌在没有一家实体店、仅凭品牌理念和价值主张的状态下去招商，不到5个月便已签约40多个加盟合同。郑南雁表示，4个中高端品牌的创建人本身就是该品牌所倡导的生活模式的追随者和推崇者，他们深刻理解同一类型消费者的需求，这样创建出来的酒店品牌就容易得到消费者的认同和欢迎。这也是铂涛最具创新的地方——用新组建的独立团队创建中高端新品牌，与原来7天经济型酒店的团队完全分开。新的品牌团队只需要集中精力管好品牌价值主张的阐释和产品设计，而集团则运用成熟的运营、会员、供应链等体系和酒店经验去提供平台支持。

　　基于由消费者的喜好度来决定酒店的产品结构，未来中高端品牌的竞争都是在于竞争消费者的喜爱、偏好度这一判断，郑南雁透露，下一步铂涛还可能推出一些商务或度假型品牌，服务细分市场的用户需求。