北京城南新事：国瑞MALL搅局崇文门

　　当国内经济在全球金融危机冲击下呈现萧条之势时，在北京城的东南部，一座崭新的巨型商业殿堂却逆市而上，在今年3月提前近两个月试营业，6月28日盛大开业。它，就是国瑞购物中心。

　　国瑞购物中心位于北京市中心二环内的崇文门外大街，由北京国瑞兴业地产有限公司投资20亿元开发，总建筑面积13万平方米，营业面积8万平方米，地上、地下共五层，是一座集购物、餐饮、影城、娱乐项目于一体的大型购物中心。

　　美食头炮抗萧条

　　这个商业巨无霸的开业可谓几经周折。“我们本来原定是今年5月份开业，但今年在金融危机形势下，面对扩大内需，刺激消费的任务，北京市有关部门希望国瑞能够提前开业。”北京国瑞兴业地产有限公司副总经理张瑾介绍说，去年，由于北京奥运会举行，按规定奥运前后的5个月停止施工，接着又是春节，工人回家过年，国瑞的工期被拖延了好长一段时间，今年为了配合政府刺激消费的大局，国瑞克服困难，强攻硬上，在春节过后仅1个月便进行试业。

　　考虑到金融危机冲击加上节后的季节因素，购物消费会相对萧条，国瑞选择了餐饮板块——“美食汇”率先启动试营业。“因为在经济不景气的形势下，餐饮业是抗萧条，抗风险能力相对较好的行业。购物中心是吃出来的，不是卖出来的。”国瑞兴业地产的一位高管人士解释说，而崇文商圈内最缺的正是餐饮业，“我们于是就选择用‘美食汇’来打头炮，以特色餐饮拉动人气。”

　　事实上，这头炮也确实打响了。目前，包揽了地下一层的“美食汇”，开业半年来已成为国瑞最强的拳头板块。这里汇集了中西餐、甜品、快餐、私房菜、东南亚美食等不同的饮食，还有面包新语、豆捞坊、西堤牛排等特色餐饮。被不少北京网友评价为“环境很好，非常不错的吃饭地方”。“先逛逛服装档，然后到国瑞来吃东西”，也成了北京城南的年轻女性们新兴的消费组合。

　　国际二线品牌的城南金矿

　　作为功能组合齐全的大型购物中心，当然不能光靠“吃”来包打天下，还必须有强大的品牌店集群。张瑾介绍说，在国瑞，餐饮、影城、娱乐项目占30％比例，其余主要为百货公司和品牌店。

　　国瑞购物中心的定位是中高档，进入国瑞的门槛是国际二线品牌国内一线品牌。目前，已有荣辉集团、韩国的乐天超市、阿迪达斯、迈克百丽集团的品牌与国瑞结成战略合作伙伴。“已经签约的品牌有200多个，招商率达到85%，开业率达到75%。”张瑾称。

　　国瑞可以凭借的优势之一是崇文商圈迄今为止唯一的大型购物中心，借助这一平台，国瑞集合了很多在商圈内甚至在北京独一无二的品牌店。比如瑞典时装零售巨头H&M的品牌专卖店，就在国瑞开出北京的首家门店；日本的MUJI无印良品第一次进入崇文商圈，就在国瑞开出它在北京最大的旗舰店；韩国乐天超市也是首次入驻南城。香港百老汇电影院在国瑞开设了他们在北京地区唯一一个完全独资的电影院，可以容纳1000多人，配置了百老汇最好的设备。百老汇还打破一般不把电影首映礼放在购物中心内的影院的惯例，在今年8月将《非常完美》的首映礼放在位于国瑞的影院里举行。

　　国瑞购物中心开业，正值金融危机愈演愈烈之时。一些国际大品牌商因受危机冲击而暂停了拓展计划，这使国瑞的招商倍感压力。为此，国瑞向品牌商推出了更多的优惠政策，如根据名牌的档次适当减免开业前期的租金。张瑾表示，国瑞的目标是年底前要完成招商达到95%，开业率达到90%。

　　年轻家庭的瀑布花园

　　国瑞的定位是“典雅而充满活力的一站式主题购物中心”，目标消费群体锁定拥有一定经济实力的年轻家庭，以及年龄在20多到30多岁的品牌消费人群，并以这一目标顾客群的需求为出发点，来设计自己的品牌组合和业态组合。

　　购物中心的本质，就是生活方式变革的推动者，而新生活方式的推广不仅体现在全场的品牌组合上，也体现在环境设计上。为了将青春人群带进一个休闲消费的生活乐园，国瑞邀请美国国际概念公司为购物中心进行整体设计，开辟了两个大面积的中庭，合理地安排中庭、挑空和公共空间来营造生动的景观、水景和多媒体表现。这当中包括京城独一无二的落地五层流水瀑布、水上风情炫彩舞台、中庭凯旋门星光大道等室内景观。购物中心内还设有托儿所、游乐园等一些小孩的安置去处。年轻家庭的父母们可以带着自己的孩子来这里，把小孩安置到游乐园或者托儿所，自己可以轻松、无压力地享受国瑞营造的休闲生活空间。

　　国瑞的对面就是新世界百货，这家商场在崇文区已经经营了十几年，是崇文商圈的早期培育者之一。国瑞加入商圈后，如何把握和处理与新世界等老商家之间既竞争又互动的关系，是对国瑞商业智慧的考验。国瑞的决策者们认为，新世界商场在性质上属于百货公司业态，与国瑞购物中心这种百货公司、品牌店、餐饮店、娱乐项目多业态、多功能组合的MALL，是完全不同的商业形态。而不少品牌商自己就会根据各自的定位，在百货公司和购物中心之间进行错位选择，“有些品牌是不愿意进入百货公司的，而有些则相反，只有在百货公司里才销售得更好。”张瑾说，国瑞就可以根据这些规律，实行错位招商，错位经营，与新世界形成一种良性互补的作用，延长消费链条，共同来培育和做旺崇文商圈。

　　坐在财富的火山口

　　国瑞地产是以商业不动产的概念来运作国瑞购物中心的，其运作手法是长期持有，只租不卖。在国瑞决策层看来，购物中心归根究底是一种复杂的商业不动产投资模式。它是以商场的客流量与租金的绩效为考核标准，它最终体现的是原始投资股本的增值，也就是商业不动产带来的附加值，而不是商场物业本身的价值。因此，真正的商业地产是不能售卖的，哪怕卖一寸面积，都会影响商业地产商品最后的完整性。

　　“商业地产经营的前期是属于培育期的，国瑞整体投资20多亿元，前期每年还需要投入几千万元。只租不卖有益于全场的整体管理和商家的经营，今后随着购物中心的发展，也有益于品牌档次的调整，适当的时候还可以走融资的路子。”张瑾表示，“购物中心如果经营成功，地价是增值的，以后每年的租金可以往上提10%。如果开业率达到95%，每年的租金收益就有2.5亿元。”

　　商业不动产的租金收入既是一种保持稳定增长的手段，又具有对经济周期的抗跌性。事实证明，正是它在全球金融危机和经济萧条的冲击下支持了国瑞的正常运转。

　　而在张瑾看来，这笔商业不动产在未来还具有更可观的增值潜力。他认为，国瑞购物中心所处的地理位置是不可复制的，“在北京二环内，不可能再建一个这么大的商场了。”国瑞购物中心距天安门广场和长安街仅有五到十分钟的车程。商场周边有长安街、两广路、崇外大街、二环路等7条城市主干道，以及8、23、39、716、807等50多条公交线路。地铁2号和5号线也与国瑞购物中心做了地下连通。便利的交通使国瑞具备聚集强大客流的能力。国瑞购物中心的加入，加上新世界二期改造及女子主题时尚馆明年开业，崇文商圈的商流物流人流必将跃上一个新的台阶，这将反过来推动国瑞地产的升值。

　　“我想10年内，我们购物中心的租金可以翻三四倍。”张瑾信心十足地说。