剖析寿险业改革样本，中国平安欲造“企稳反弹”风向标

近期，长期被低估的保险板块出现反弹，为后期估值拉升再添曙光。估值修复的背后，是保费收入回升在支撑。

今年前5月，上市险企及旗下险企合计实现保费收入14903.03亿元，同比增长3.74%。5月单月，上市人身险企合计实现保费收入1169.28亿元，同比增长4.35%，环比上升4.63%。

保费增速回暖的背后，以具有风险管理、婚姻规划、财税管理、资产管理、传承规划五大功能的增额终身寿险为首，人身行业整体正在走出困境，步入企稳回升的阶段。

观察寿险业企稳反弹的风向标，中国平安的改革路径可谓是最佳样本。而中国平安近期汇聚精英代理人的高峰会，便是最佳切口。数据显示，2021年600位高峰英雄人均保费超过300万元，产能领先平安人寿全系统；累计为客户送去402亿元的保险保障，人均送出保额超过6700万元，人均13月保费继续率达到98%。

“三好五星”破解转型难题

人口红利退潮、疫情持续反复、经济内外承压，多重因素下，高速奔跑了40年的寿险业近年经历了转型阵痛，陷入增长瓶颈。

面对时代考题，人身险公司该如何破题？唯有改革。纵观全球发达国家寿险业转型改革，莫不如此，营销员制度进行了数十年的。改革期间，人身险公司也都曾经历队伍大幅缩减的“阵痛”。但功夫不负有心人，伴随改革效果的释放，恢复性增长也随之而来。

既然大增大脱、粗放增长的老路不可持续，那么，高质量转型便成为成为行业共识。以最早将个人代理人制度引入中国的友邦保险为例，早在2009年，友邦保险便主动清退兼职人员，留存高素质高产能的精英营销人员。这虽让友邦经历保费下降的阵痛，却奠定了此后多年的增长。

无独有偶，国内险企亦有改革领军人物，便是平安人寿。平安人寿董事长杨铮在2022年寿险高峰会上回忆称，平安人寿在2019年率先启动寿险改革，破解转型难题，致力于布局未来的广阔市场，构筑长远发展的护城河。经过两年多的探索，改革的路径已经非常清晰，效果也不断显现。

在追逐高质量转型的路上，平安人寿更具差异化特征。平安人寿将未来的代理人发展趋势定位为“三高”，即“高素质、高绩效、高品质”，以适应快速变化的客户需求。为了推动“三高”，平安人寿给出的解决方案是“三好五星”评价体系，赋能营业部及代理人日常经营。这是科技赋能下的数字化管理能力应用在代理人管理和培养上，是其他公司难以复制的。

据了解，“三好五星”评价体系围绕“业绩好、质量好、行为好”，建立了一套涵盖多个指标的经营评价标准。具体而言，通过增员、培养、产能、绩效、管理五条线的评分，对营业部做出星级评定，检视各条线的工作推动情况，从而更科学地评价营业单位的经营效果。其内在逻辑是“行为好支撑质量好，质量好驱动业绩好”，引导营业部把经营管理做扎实，一步步向高质量发展转型。

杨铮表示，为了帮助更多的业务人员登顶高峰，打造"高素质、高产能、高收入"的三高队伍，公司推出抓绩优、抓增优的"双优工程"，不断优化队伍结构。一方面，通过内外部荣誉体系及登峰项目运作，提供各方面支持，助推高绩优代理人产能突破、提质扩量；另一方面，通过基本法等制度优化、职场改造、数字化工具的运用，创新增优模式，来吸引优秀人才加入，提升新人留存。

“经过一年多的实践，我们很高兴地看到，‘三好五星’、数字化经营的理念已经逐步融入了业务人员的日常工作中，并且释放出强大的动能。”杨铮评价道。

截至今年3月末，平安人寿星级部课已近1200个，这些星级部课产能同比提升近10%。就参与寿险数字化改革的高峰英雄而言，他们所在部课的经营管理水平也再上层楼。以平安人寿浙江分公司的胡嫣经理为例，她的团队在平安人寿2021年“三好五星”评分中位列全系统第一，近一半成员为钻石绩优人力，团队业绩同比增长32%。

三大产品体系构建独特竞争优势

渠道和产品一直都是平安寿险改革双轮驱动的两大核心引擎，在产品改革方面，平安人寿从客户需求出发，加大有竞争力的产品供给，并依托集团医疗健康生态圈，通过“保险+健康管理”、“保险+高端养老”、“保险+居家养老”三大核心服务构建差异化竞争优势。

数据显示，一季度，平安“保险+”创新产品的新业务价值贡献已经超过1/3，例如增额终身寿险产品“盛世金越”，以独特优势获得客户广泛认可。

其中，“保险+健康管理”方面，平安臻享RUN健康服务计划，为每位客户配备线上家庭医生，建立专属健康账户，并在此基础上提供覆盖健康、慢病、医疗三方面的专业健康管理服务，让客户“省心、省时、省钱”，推出以来，已服务1500万客户。

在“保险+高端康养”方面，平安发布了“臻颐年”超高端康养品牌，从综合养老社区"颐年城"切入，打造集全景医疗、智慧社区、精细养护、乐享生活为一体的医养综合体项目，一经推出就获得市场高度认可。

值得注意的是，在养老赛道中，目前多数保险机构将目光放在了布局养老社区上。但据卫健委统计，中国养老呈“9073”格局，即为约90%的老人居家养老，7%左右的老人依托社区支持养老，3%的老人由机构养老。换言之，养老的“大市场”集中在居家养老。

平安早就洞察这一趋势，“保险+居家养老”是平安近年来大力布局的方向，已在行业内形成颇具差异化竞争优势。可以说，平安是首批进军居家养老领域的保险集团之一，填补了市场的空白，借助1个专属管家、10大服务场景和1套监督体系，为长者打造"老人舒心，子女安心，管家专心"的一站式养老服务。

平安人寿总经理兼联席CEO余宏表示，平安居家养老试点已覆盖200余名客户，用户对产品服务的净推荐值达75%。试点期间，项目组与客户高频互动，深度了解其需求，精准匹配服务，同时对服务实施全程监督，持续迭代服务。数据显示，95%的客户反馈平安管家能够帮助他们解决实际问题，管家和专属医生非常耐心、提供了很专业的健康建议和服务。

而在接下来，平安将在城市布局、服务拓维、管家服务和供应商管理体系四大方面持续推进居家养老服务的升级迭代。居家养老服务的业务现已开启20城，2022年计划拓展至30余个城市；从目前的八大服务场景、200项服务，拓展到10大场景、450项服务，并逐步达到650项。

按照平安集团董事长马明哲的最新说法，平安要打造“中国版联合健康”，创新探索以“HMO+家庭医生+O2O”为核心的集团管理式医疗模式，打通供给、需求与支付的闭环，提供最佳性价比、全生命周期的医疗健康服务，反哺金融主业。

打造中国版联合健康“孤品”

除了上述三大产品之外，平安还在进行四大渠道改革。据了解，平安试图从“偏科”的单一渠道向“全科”的多渠道转型，最终实现四大渠道并重发展。具体来看，四大渠道分别为：个人代理人渠道、社区网格化渠道、银行优才渠道与下沉网络渠道。

平安高管多次在公开场合阐释其“4+3”渠道与产品改革战略思路，并表示“相信一定能达成既定目标”。综合看，平安“渠道+产品”改革红利渐显，蓄能转动能已现端倪。

以银保渠道，依托上述独特的产品体系，平安银保渠道改革已初见成效。平安银行披露的一季报数据显示，2022年一季度，平安银行代理保险收入达7.17 亿元，同比增长46.0%，非保险营业收入占新队伍整体营业收入近4成，已成为平安银行大财富转型的重要增长引擎。

业内专家表示，亮眼的业绩背后，是平安“HMO+家庭医生+O2O”模式推而广之到与银保、银行的协同之中，让平安金融在市场上多了专属的健康标签。目前，平安医疗健康生态圈与金融主业协同效应正在逐步显现。

数据显示，2021年，平安超2.27亿个人客户中有近63%的客户同时使用医疗健康生态圈提供的服务，其客均合同数达3.3个，客均AUM达4.0万元，分别为不使用医疗健康生态圈服务的个人客户的1.6倍、3.0倍。与此同时，去年有近三成的新增寿险客户来自健康医疗服务转化，为寿险改革注入巨大动力。

值得一提的是，作为“保险+医疗健康”业务模式的先驱，联合健康凭借健康保险和健康服务两大业务，串联起保险、医疗、医药、科技，打造了预防、慢病管理、治疗、支付、愈后全流程闭环，最终形成强大的规模效应与服务壁垒并得以不断外延。

显而易见，平安创造了综合金融与医养生态完美融合的“孤品”，也是国内最接近、最有可能实现联合健康模式的险企。总览平安当下，医疗生态反哺金融的故事不断上演，有温度的保险正在扎实落地。

中信建投在近期研究报告中直言：“近年来对保险产品、渠道、投资各方面的严监管政策已无继续向下空间。而监管政策鼓励长期养老险及配套养老服务的供给，促使上市险企加大康养服务的整合，打造康养生态圈将赋予保险公司更高的估值溢价。”

中信建投还指出，与联合健康同为头部健康险企业的Humana，同样坚持保险与医养资源整合，疫情年间营收增速和利润率依然坚挺。值得注意的是，这些海外健康险企业近年来纷纷对到家保健业务施展手脚，Humana和联合健康先后收购同为到家保健企业的KAH和LHC，意在深入养老产业的重要一环居家养老。

“从美国经验来看，Humana、United Health 变单一的保险业务为医疗资源的整合服务提供方，从‘就保险论保险’的利润来源为多样化利润来源的商业模式，也获得了更高的估值溢价。”中信建投表示。