索菲亚：4次品牌定位升级，3次品牌架构调整浅析！

索菲亚 专题的最后一篇，石头想谈谈索菲亚的品牌，考虑到前期分析过索菲亚所处的行业背景、增长驱动因素、战略选择、服务体系、十年渠道之路。

也曾选择过一个很小的侧面，分析过商标视角下，索菲亚LOGO「品牌形象」的变化，零零碎碎，写了不少索菲亚的战略和营销策略。

这些要素，看起来不是品牌，却无一不跟品牌有关，环境影响战略，战略影响品牌，品牌定位影响品牌表达，品牌运营少不了营销配称。

这种情况下，石头打算从两个方面，简单谈谈索菲亚的品牌，一个是索菲亚的品牌升级路径，一个是索菲亚的品牌架构。

1、索菲亚的4次品牌定位升级

①外部环境的变化

宏观方面：前期房地产市场高速发展，近些年精装修、整装呼声高涨，期间叠加互联网+、O2O、新零售、智能家居浪潮。

赛道方面：手工打制衣柜在退出历史舞台，成品衣柜的份额在减少，定制衣柜的渗透率在提高。

客户方面：消费者的年轻化，消费需求的个性化、定制化、全屋化、一站式，消费需求在不断升级。

竞争方面：衣柜企业进入橱柜领域，橱柜企业进入衣柜领域，没上市的现有了资本加持，曾经的挑战者开始成为品类领导者，竞争更加复杂化、多维化。

②品牌文化的变化

愿景2016：为更多的家庭定制专业的全屋家具家品解决方案。

愿景2018：通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验，成为值得信赖、全球领先的家居企业。

使命2018：用科技和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活。

③品牌定位的变化

索菲亚的品牌定位有两个特点，首先第一个特点，索菲亚的定位非常清晰；第二个特点，索菲亚的定位调整极快。

品牌定位变化：早期索菲亚的定位是「定制衣柜」，中期索菲亚的定位是「定制家」&「全屋定制」，再后来回归到「柜类定制」，再到现在的「整家定制|衣柜」。

④品牌Slogan的变化

索菲亚早期的品牌口号是「定制衣柜就是索菲亚」，中期更新为「定制家·索菲亚」，有一段时间调整为「懂空间·会生活」，然后柜类定制的回归，品牌口号更新为「专业定制柜就是索菲亚」，再到去年的「整家一体定制，专业岂止颜值」。

⑤品牌定位相关配称

索菲亚品牌定位最大的配称是品类配称，回顾索菲亚的几次品牌定位调整，考虑最多的是品类扩张，还是品类收缩；是做衣柜，还是做定制；是定制衣柜，还是定制全屋；是定制柜类，还是整家定制。

至于VI、标识、主张的变化，每次调整，都会做一些相应的改变，动作小一点，设计设计标识，开开发布会，调整调整产品体系；动作大一点，除了更新终端形象，还会将对应的产品能力+设计能力+渠道能力+供应链能力+数字化能力进行适配。

2、索菲亚品牌架构的思考

这个话题，在以往的品牌标杆分享中，涉及的并不多，但好几个地方，让石头对品牌架构产生了兴趣。

①建材家居品牌架构回顾

研究箭牌卫浴、法恩莎、安华卫浴的时候，石头第一次对建材家居行业的多品牌+事业部运作，有了较深的感受，因为很多时候，很多企业，都在做减法，实现品类归一、品牌归一，用聚焦挑战多元化。

第二次印象比较深刻，是在分析厨电标杆企业的时候，发现海尔通过多品牌运作，实现厨电消费人群的全覆盖，其中海尔的斐雪派克是社交厨房的代表，GEA是专业厨房的代表，而卡萨帝是艺术厨房的代表，统帅是时尚厨房的代表，海尔是智慧厨房的发起者。

第三次对品牌架构有感知的是床垫标杆慕思，慕思推出了「慕思·歌蒂娅、慕思·凯奇、慕思0769、慕思·3D、慕思国际、慕思助眠、慕思儿童、慕思家纺、慕思·苏斯、今晚、V6家居、慕思沙发」等多个产品品牌。

除此之外，石头曾经在联塑的品牌篇、 顾家家居 的战略篇、以及索菲亚的战略篇，虽然没有提及品牌架构，但这些标杆企业，在进行品类扩张的时候，品牌架构是一个难以回避的话题。

比如，顾家家居上市后并购了不少品牌，这些品牌的架构如何处理，再比如联塑从管道切入家居领域，是采用单一品牌，还是多品牌，是否需要品牌背书。

②索菲亚的3次品牌架构决策

作为一个定制衣柜起家的品牌，先后进入橱柜、木门领域，有成立合资企业的，也有通过并购实现业务扩张的，回顾整个发展历程，曾经有3次重要的品牌架构决策与选择。

第一次品牌架构决策，对应索菲亚的橱柜业务扩张，最终的结果是，索菲亚选择跟司米橱柜合资成立公司，采用多品牌「司米」运作橱柜业务。

这样做的好处是，可以利用司米的橱柜业务经验，其次可以通过司米橱柜进行品牌背书；与此带来的弊端是，司米橱柜当时在国内的知名度并不高，需要花较大精力来培育一个品牌。

第二次品牌架构决策，对应索菲亚的第二次业务扩张，通过资本并购华鹤木门，进入木门领域，考虑到索菲亚的木门商标问题，当时采用的是索菲亚华鹤木门+米兰纳木门（待定）的品牌运作模式。

第三次品牌架构决策，对应索菲亚业务的梳理和整合，索菲亚定位中高端、华鹤和司米定位高端，米兰纳定位大众品牌，不同品牌覆盖不同受众群体，从而实现高中低品牌的全覆盖。

③索菲亚品牌架构变化逻辑

从起点来看，索菲亚一开始采用的是多品牌、联合品牌的方式，进行品牌架构设计，从结果来看，司米橱柜和华鹤木门的运作，没有达到公司早先的预期。

早期，索菲亚的品牌策略是，针对同一用户群体，采用多品类、多品牌的方式进行运作；而现在，索菲亚针对不同消费群体，采用不同品牌的策略。

写在最后：

品牌架构对外构建品牌认知秩序，对内构建品牌管理秩序；品牌架构如何构建，归根结底是外部驱动的，是用户如何认知我们的品牌，而不仅是我们想给用户，留下什么样的品牌印象。

同时是多品牌策略，在某些行业的某些阶段，是合适的，比如快消品行业采用多品牌策略的，要比耐用品多；再比如，行业的破局提速阶段，采用多品牌策略的成功可能性，比整合失速阶段要大得多。