东鹏饮料的逆势突围步步为营,在省外市场延续快速增长势头
2022年07月23日 15:17 来源:中金在线作者:
东鹏饮料在华东、西南、华北、华中等成长性区域,不断完善经销体系、持续开拓终端网点、加强冰柜投放和产品陈列,促进销量快速增长。同时,公司立足广东大本营,设立广东餐饮大区,完善市场营销体系,精耕传统强势区域。此外,公司“东鹏能量+”产品矩阵蓄力长期发展,新品0糖特饮、东鹏大咖等产品具备潜力全国推广,新金罐加大运作力度,定位升级拉升结构。
公司上市之后开始大规模投放冰柜,由于投放时间较短,覆盖率有提升空间,广东营销本部、全国营销本部、全国直营本部都是根据各自市场情况来决定是否进行冰柜的投放,投放冰柜对动销有一定的帮助,2022年会持续投放。
同时,公司产品加速拓展铺市,全国化进程成效显著。据东鹏饮料2022年一季度财报显示,全国区域(包含除广东区域、全国直营客户之外的销售区域)销售占比从48.31%提升至51.79%,其中,华东及华中区域布局加速,2022年一季度分别实现营收2.40亿元和2.73亿元,同比分别增长34.82%、35.15%。
为配合全国化销售布局,东鹏饮料前瞻性地完成产能布局,已建成投产广州增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰水厂七大生产基地,长沙基地也在积极推进建设中。此外随着东鹏饮料第九大基地――浙江衢州生产基地的开工,东鹏饮料的全国化生产布局不断得到夯实。2021年公司已拥有的产能为236万吨;2022年将在现有生产基地内增加产线,总产能约为320万吨。伴随公司全国化进程提速、渠道以及产品矩阵双引擎发力,公司有望进入并长期处于发展快车道。
根据尼尔森的数据统计,当前红牛市场覆盖接近400万个网点,东鹏覆盖200多万个,两者在渠道覆盖上仍有差距,东鹏饮料的渠道拓展,仍有很大的增长空间。在一众强劲的竞争对手面前,东鹏特饮的逆势突围,与其长期以来在战略上的步步为营、稳扎稳打不无关联。
准确定位目标人群,能量饮料有一批重点刚需消费人群,东鹏很早就为其规划了清晰的目标群体,如驾驶员、夜班人群、蓝领、新蓝领、娱乐、白领、学生、运动和公务等工作强度高、需要“体力补充”的人群。近年来,快速增加的快递员、外卖员、新蓝领等人群,均是其重要消费群体。
价格差异化,为了避开与红牛的正面竞争,东鹏特饮主打的产品,销售价格低于红牛,250ml红牛零售价6元,而500ml的东鹏特饮售价只有5元,双倍的容量,价格却只是红牛的80%左右,极具竞争优势。事实证明,500ml金瓶市场渗透率提升极快,成为东鹏饮料最大爆款。
多举措保证复购率,目标定位清晰的情况下,提升复购率,是快消品抢占市场的不二法门,为此,东鹏特饮在销售策略、品牌营销、产品质量上都下了功夫。
销售策略上,东鹏极其强调对陈列/冰冻化的投入,拓宽铺货面,增加产品的曝光率。对陈列/冰冻化的投入,也是导致其2021年第四季度的净利润率较前三季度有所下滑的主要原因。“我们调研发现,很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料,因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架,并且要冰冻化摆在好的位置。”东鹏饮料董事长林木勤称。
品牌营销上,东鹏持续输出“累了困了,喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张,对消费者进行场景教育,与消费者形成共鸣,使东鹏特饮成为特定人群“累困”状态的第一选择。营销上的创新也为其津津乐道,例如通过“一元乐享”等创新的营销活动增加消费者粘性。
当然,真正稳住复购率基本盘的,是产品质量。林木勤对此极其重视:“质量为先一直是东鹏特饮秉承的理念,公司强调以法规标准为基准,构建完善的质量体系,确保出厂产品品质100%合格。”
构建“一超多强”东鹏能量+产品矩阵,赋能行业发展。基于功能性刚需属性、复购率高和较长的生命周期等产品特性,在功能饮料发展初期,大单品策略是最优选择,东鹏饮料打造的产品策略,充分遵循这一原则。
公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及瓶装水三大类型,其中,东鹏能量+多元化产品潜力逐渐释放,据东鹏饮料2022年第一季度报告显示,东鹏特饮以外的其他饮料增速明显,销售额从 6159.05万元提升至9270.97万元,同比增长50.53%,可见公司东鹏能量+品类扩充成效初显,有望培养出新的主力产品。
在品牌形象持续进入正循环的背景下,东鹏饮料通过洞察消费趋势,不断推进产品升级及产品创新,陆续推出东鹏0糖特饮、东鹏大咖等,构建东鹏能量+产品矩阵,同时,布局中高端网店,开拓消费人群,逐步形成“一超多强”产品格局。
东鹏饮料近年持续深耕传统体育及电子竞技营销,2022年公司与杭州亚运会、KPL王者荣耀职业电竞赛事、霹雳舞国家队、RNG电子竞技俱乐部、NYBO青少年篮球公开赛等多个类型的IP及赛事展开了多元化的合作,覆盖更多年轻消费群体。杭州亚运会延期对本公司没有实质性的影响,公司也在探讨能拉动动销的其他活动。
东鹏饮料作为占据国内功能饮料优势赛道的行业龙头,产品、渠道、品牌齐发力,把握行业成长红利,市占率有望持续提升。一方面,公司产品拥有差异化竞争优势,500ml金瓶持续放量将为业绩增长提供稳健支撑。此外,公司持续构建的东鹏能量+产品矩阵,将带来更多业绩的增量。另一方面,全国市场成长空间大,公司在产品、渠道、供应链、品牌打造等方面积极布局,有望在省外市场延续快速增长势头。