立白集团线上线下玩转娱乐营销

立白集团董事长  陈凯旋

　　如今正是全民娱乐时代，在互联网平台发展的推波助澜下，越来越多人能直接参与讨论与影视剧及综艺节目相关的话题，因而有更多品牌选择借此来提升自身的知名度。早在2005年，蒙牛酸酸乳便因冠名《超级女声》而受到广大年轻人喜爱，到2012年加多宝也借由《中国好声音》主持人密集的口头播报而名声大噪，“一切消费都将娱乐化”这一说法逐渐成为现实。

　　立白洗衣液通过超过4亿元冠名两季《我是歌手》成功从传统营销转入娱乐化营销，粘娱效应让立白赚得钵盆满盈的同时，知名度也直线上升。这不仅是因为《我是歌手》取得了同时段全国的收视冠军，更是由于立白充分了解节目的特性，并使品牌与节目内涵紧密联系。

　　此外，立白旗下蓝天六必治品牌还以3088万独家冠名脱口秀节目《嗨！2014》。据立白有关负责人表示，这也是2014年立白广告营销策略中“大传播”战略的实施步骤之一，今年立白集团还将继续通过与企业实力、品牌形象相匹配的优质娱乐节目，实现传播策略从瞄准到“精准”的跃升。“大传播”战略内容包括加大营销方面的投入力度，以及加强整合营销，将最大化整合媒体渠道及资源。

　　情感助推娱乐营销

　　2013年立白初次试水冠名娱乐节目，立白洗护合一的品牌概念在主持人的播报中为观众所熟悉并记住，然而立白并不满足仅是提升知名度，如何让观众真正理解品牌内涵，使其更加深入人心才是立白冠名《我是歌手Ⅱ》所想达到的成果。

　　娱乐节目要打动人心，才能吸引观众。情感属性便是品牌选择娱乐营销的一个重要原因。而品牌必须紧密结合娱乐节目的内涵，以情感为纽带将品牌与消费者自然地串联起来，使得消费者主动积极地去接受品牌内涵。

　　立白集团相关负责人表示：消费者在哪儿，我们的营销就在哪儿。

　　从策划“歌手合一体”，让众多参赛歌手都为立白洗衣液“洗护合一”代言了一把，到结合《我是歌手》“老歌新唱”的情况，策划了“年代爱情歌曲”的热门话题，一系列的情感营销动作有效地实现了立白洗衣液与消费者的情感沟通。

　　据CTR品牌与广告效果研究报告最新数据显示，立白洗衣液自冠名《我是歌手Ⅱ》后品牌知名度上升到行业第二名。另外，立白洗衣液在百度搜索风云榜上曾连续数日排名综艺搜索第一名，也成功带动了其他品牌关键字的搜索率。

　　此外， 立白加大了线上线下的整合传播力度，购买立白洗衣液参与“零距离参加我是歌手录制”促销抽奖活动，以及“城市歌王争霸赛”等终端活动在节目播出时也在如火如荼的进行着；同时，立白在线上开通微博微信平台，通过明星签名照等奖品促进粉丝参与线上活动，使得品牌效应持续升温。

　　立白除了向电视、网络发力外，还将借力进入移动互联网营销领域。据知情人士透露，立白已经向湖南卫视购买版权，将《我是歌手》节目改造为手机游戏，并可能出资5000万让深圳泊众科技有限公司进行游戏的开发和运营推广。立白试图在日化用品上做出更全面的布局。

　　渠道升级 产品多渠道布局

　　除了进行娱乐营销提升品牌效益之外，立白也致力于渠道升级。立白洗衣液“拔沂歉枋”直城市歌手争霸赛在广州、北京、上海等全国20个城市，联合当地的沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联、永辉等7大卖场、商场，共同举办了超过百场的大中小型的落地路演活动，品牌与销量同步提升。

　　立白产品在现代零售渠道发力如火如荼，电子商务渠道的脚步紧跟其上。

　　《我是歌手》播出之际立白便和苏宁形成了良好的合作关系，而在苏宁即将到来的“巴蛉丝障”锉抢冰洗活动中，立白更是拿出千万促销资源助力苏宁冰洗大促，苏宁则通过线上线下资源为立白品牌市场拓展。立白市场相关负责人表示，立白非常看重苏宁独有的线上线下渠道优势，希望通过与苏宁的合作提升品牌知名度和市场占有率，后期双方也会进一步建立常态化、规模化的合作。