吴咏鹏：打造百年服装品牌

　　“本土民营企业的缺点在于规模偏小。不过，我认为，企业重点不在大小，是看你寿命期有多长。寿命短，规模再大都没用，对社会贡献也有限。衡量一个企业是否优质，关键就看它的寿命期。”这是广东鹏运实业有限公司董事长吴咏鹏在接受《天下潮商》记者采访时发出的感慨。

　　广东鹏运是一家制服及职业装生产集团，主打品牌“鹏运”为中国驰名商标，至今已有20年历史。20年中，同时代的知名品牌早已销声匿迹，而“鹏运”仍然在市场上引领风骚，不能不是一个奇迹。那么，吴咏鹏是如何保持品牌“长寿”秘诀的呢？

　　品牌建设抢占制高点

　　上个世纪90年代初，吴咏鹏放弃了经营10多年的卷烟生意，转而办起了服装厂，不久推出了“鹏运”衬衫。这对当时喜欢和擅长贸易生意的潮汕人来说，这可谓弃长用短。不过他却有自己的一番见解。

　　“搞贸易的人本身就具有一定的品牌意识。出去谈生意，对于自己的着装很重视，当时我发现品牌对服装来说很重要。比如说，当年金利来、鳄鱼牌的衬衫，一件要100多元，我们国产的衬衫才10来元，这就是10倍的差价，为什么人家能卖得比我们贵，这就是所谓的品牌效应。况且，贸易做得再好，也只是个中介。”

　　正是这样的切身体会让他认识到品牌的重要性。从1990年初他开始专心打造“鹏运”这个品牌。同年，“鹏运”衬衫就出现在广州、上海的大型商场，以及大连、青岛、烟台、潍坊等二级城市市场，很快形成全国销售网络。1992年，全国60多家衬衫生产厂家的产品质量评比在上海举行，“鹏运”衬衫以总分第一的成绩从上海捧回了“三优杯”。一年后，“鹏运”衬衫被国家计划委员会、国内贸易部、纺织总会服装研究设计中心等六大部门单位评为“中国十大名牌衬衫”。

　　“‘鹏运’衬衫成功首先是因为衬衫质量好，其次就是品牌的推进，”吴咏鹏解释，“当时我们先抓住制高点，比如大城市的大商场，这在消费者心目中形成了一个中高档服装的明确定位。由此形成了‘乔士’、‘富绅’、‘鹏运’三足鼎立的态势，成为粤派服装的代表。”

　　合理延伸产品链

　　1993年吴咏鹏遇到一件事。那一年大连的华联商场委托他为商场内1000多名员工做工作服，商人的敏锐让他突然觉得，自己做西服获得的利润空间可能更大。于是他马上筹备资金。这年开始，“鹏运”开始生产西服，随后发展到生产销售西裤、夹克衫、针织衫、制服等一系列相关服饰产品，走上了一条相关多元化的道路。

　　因为零售的资金需求量比较多，当时商场零售方式大体上都是寄售，所以，1996年，“鹏运”转向以制服为主、其他服装为辅的新定位。
“当时的情况你不得不先赚钱，再开拓零售市场。”

　　吴咏鹏回忆，当时最大的问题是金融秩序还不很健全，利息又太高，很多企业承受不了。当时正规的利息是1分多，现在是4厘，相距很远。那时私有企业想申请到贷款很难，所以，短时间做强做大困难很大。

　　好在之前开拓市场相对比较容易，因为广东率先改革开放，企业的品牌较强，与之对照的是，许多国营企业生产出来的衬衫几乎都没有经过包装，而且以素色为主。这时广东纺织业最先采用提花、条形、格子等面料，受到市场热捧。

　　坚持设备更新

　　上世纪90年代的服装，由于设备落后，生产出来的衬衫没穿多久就起泡、脱层，很不雅观。吴咏鹏决定想尽一切办法也要买到国际上最先进的设备。

　　“我厂里所有的设备都是国际最一流的。因为通过实践，我认识到，能够将设备和工艺两者相结合，将版型和服装的花式、款式相结合，就能做出最好的服装。”

　　现在，“鹏运”实现了自动化、电脑化作业，上万件的制服也能达到“量体裁衣”，因为量身之后就将数据输入电脑，然后电脑打版，一个小时就能打出很多个版，且100%标准化。裁布也不需要人工，通过电脑和设备就能完成。

　　“一流的服装也需要一流的设备，机器化的设备不会有误差。我们之前做衣服用手工裁剪，精神不集中或手势不同，都有可能产生误差。服装这种产品就是差之毫厘失之千里，产生一点误差，穿起来感觉就大不相同。”

　　稳步推进专卖店

　　琢磨品牌，还要琢磨销售模式，这关系到企业能否快速成长。吴咏鹏希望接下来几年能开出更多的专卖店。

　　“专卖店具有非常大的发展潜力，它最大的优势就是能将我们的服装特色全部展现给消费者。而且管理会更加规范，比如价格的统一性，这有利于品牌形象传播的稳定性。”吴咏鹏解释，如果100元的服装转眼降到50元，久而久之在信誉方面就会出现问题。

　　吴咏鹏认为，“鹏运”最大的优势是成本比较低，所有产品都是自己生产，从设计到生产一条龙。困难是“鹏运”现在处于扩大建设的进程中，买土地建厂房、拓展专卖店等等，都需要大笔资金投入，尽管贷款是一条大部分企业都走的融资路子，但他坚持认为负债太重对企业发展没有好处。所以，宁愿企业暂时放慢脚步，也不要图一时的轰轰烈烈而昙花一现。

　　“企业发展要稳步地推进，不能太冒进。”他举例，国家金融政策一直在变，最近一段时间非常宽松，利率比较低，有利于贷款，但不久有可能收得非常紧，企业照样承受压力。


【焦点对话】

理好资金产品链 提高“抗寒”能力

　　应对危机 企业比耐力

　　《天下潮商》：去年9月份以来，由美国次贷危机引发的世界性金融风暴，对我们国内的服装产业造成非常大的影响。现在美国经济衰退，订单减少，导致出口服装企业纷纷转寻内地市场。对于以内销为主的“鹏运”来说，您有什么准备？
　　吴咏鹏：有这种现象是很正常的。无论国内外市场，到一定时间都会出现高潮和低潮，我做企业20年，见证过很多次低潮。市场竞争像马拉松赛跑，比的是耐力。遇到这种问题，就看你的内功实力，内功差的企业，从去年到现在，很多都倒下了。“鹏运”的资产比较优良，负债率很低，这对企业长跑竞争很有利。
　　现今我们进入了微利时代，竞争非常激烈，考验的就是企业的整体实力，包括资金、人才等各方面的因素，是从整体上来衡量一个企业的综合素质。

　　低水平负债 高水平服务

　　《天下潮商》：刚才谈到了资产负债率，这是一个矛盾。因为很多企业想要非常快速地发展，有些企业就认为要稳步发展。如果贷款过多，资产负债率过高，会增加生产成本，增加风险。您认为企业的资产负债率应该控制在怎样的范围内才合适？
　　吴咏鹏：传统产业负债率控制得越低越好。没有具体的数字，看各自的情况。就像跑步，体力好就跑得远，关键是有承受力，体力不足却想加速，跑不了一会就倒下。所以要看企业的功底如何，功底好，资产负债率可以拉得高一点；功底不好，就不能逞一时之快。
　　实际上“鹏运”基本是没有负债的，资产非常优良。如果一个企业资产非常优良，无论面临什么风波，都可以轻松应对。

　　《天下潮商》：有人说，服装品牌的核心竞争力重要在产品的质量和创新，要将“以消费者为本”的理念渗透到产品的设计、生产、销售及售后服务各个环节，以细节体现品质，以文化体现内涵。具体到“鹏运”这个品牌，您是如何把好生产服装每一个环节的质量关，实现质量至上的宗旨，以品牌赢得现在的市场呢？
　　吴咏鹏：现在为生产把关的主要是ISO质量认证和全程电脑化。销售、服务方面，我们百分之百包换，比如说在门市为客户量身订做，客户对产品不满意，我们马上派专人重新修改、重新订做，这也是我们生产各种制服、衬衫一贯以来的宗旨。这是很简单的道理，消费者买了你的衣服不合适却不能换，那你不仅永远失去了一个消费者，还可能失去潜在客户，如他们的亲朋好友。
　　特别是做制服，一量就是几千几万人，总难免有一些人穿起来不满意的。还有每个人都有自己的穿着习惯，有人喜欢衣身长一点，有人喜欢袖子长一点，有人喜欢宽松一点，有人喜欢合身一点。我们会根据每个人的习惯去为他们量身定做，但是有时候消费者没有更多的考虑，我们会适当做提醒，如告诉他这衬衫天气暖时穿着合身，可天气冷了要多加一件毛衣，那样穿起来会紧身很多，要不要考虑多留点余地。如果他们要多加几公分的话，我们会让他们签字，然后再去生产。但是之后他们也有后悔的，那么，我们也同样为他们改到满意为止。我们的理念是无论如何不能得罪任何一位顾客，得罪一个顾客，其实就是失去一大片顾客，因为他有他的亲朋好友圈。

　　趋势：10年服装需求翻番

　　《天下潮商》：您是怎样看目前中国服装市场的现状和走势？
　　吴咏鹏：随着人民消费水平的提高，人们对衣服的追求就不一样了，讲品牌重质量。从目前中国经济的发展态势看，10年后，人们的需求量至少再翻一番。服装企业也将进入大浪淘沙的阶段，大的企业会把市场给分割了。所以，要把企业的根基打实，才能迎接更大的市场。
　　对于女士来说，可能时尚放在第一位。但是对男士来说，还是以品牌为主。我的很多大老板朋友，一出国会买一些国际品牌的衬衫西服，其实那些衣服买回来后都要修改，因为他们以外国人的身材去做的，不适合中国人穿。可是他们就是买得很高兴，其实就是买他们的品牌。
　　别看衣服的利润空间小，货如轮转利就生，好几个国家的首富就是做服装的。服装是消费产品，需要经常更换。我现在以男装为主，以后我也想做女装、童装、内衣。