吴咏鹏:打造百年服装品牌
2009年09月28日 15:39 来源: 作者:陈少斌
“本土民营企业的缺点在于规模偏小。不过,我认为,企业重点不在大小,是看你寿命期有多长。寿命短,规模再大都没用,对社会贡献也有限。衡量一个企业是否优质,关键就看它的寿命期。”这是广东鹏运实业有限公司董事长吴咏鹏在接受《天下潮商》记者采访时发出的感慨。 广东鹏运是一家制服及职业装生产集团,主打品牌“鹏运”为中国驰名商标,至今已有20年历史。20年中,同时代的知名品牌早已销声匿迹,而“鹏运”仍然在市场上引领风骚,不能不是一个奇迹。那么,吴咏鹏是如何保持品牌“长寿”秘诀的呢? 品牌建设抢占制高点 上个世纪90年代初,吴咏鹏放弃了经营10多年的卷烟生意,转而办起了服装厂,不久推出了“鹏运”衬衫。这对当时喜欢和擅长贸易生意的潮汕人来说,这可谓弃长用短。不过他却有自己的一番见解。 “搞贸易的人本身就具有一定的品牌意识。出去谈生意,对于自己的着装很重视,当时我发现品牌对服装来说很重要。比如说,当年金利来、鳄鱼牌的衬衫,一件要100多元,我们国产的衬衫才10来元,这就是10倍的差价,为什么人家能卖得比我们贵,这就是所谓的品牌效应。况且,贸易做得再好,也只是个中介。” 正是这样的切身体会让他认识到品牌的重要性。从1990年初他开始专心打造“鹏运”这个品牌。同年,“鹏运”衬衫就出现在广州、上海的大型商场,以及大连、青岛、烟台、潍坊等二级城市市场,很快形成全国销售网络。1992年,全国60多家衬衫生产厂家的产品质量评比在上海举行,“鹏运”衬衫以总分第一的成绩从上海捧回了“三优杯”。一年后,“鹏运”衬衫被国家计划委员会、国内贸易部、纺织总会服装研究设计中心等六大部门单位评为“中国十大名牌衬衫”。 “‘鹏运’衬衫成功首先是因为衬衫质量好,其次就是品牌的推进,”吴咏鹏解释,“当时我们先抓住制高点,比如大城市的大商场,这在消费者心目中形成了一个中高档服装的明确定位。由此形成了‘乔士’、‘富绅’、‘鹏运’三足鼎立的态势,成为粤派服装的代表。” 合理延伸产品链 1993年吴咏鹏遇到一件事。那一年大连的华联商场委托他为商场内1000多名员工做工作服,商人的敏锐让他突然觉得,自己做西服获得的利润空间可能更大。于是他马上筹备资金。这年开始,“鹏运”开始生产西服,随后发展到生产销售西裤、夹克衫、针织衫、制服等一系列相关服饰产品,走上了一条相关多元化的道路。 因为零售的资金需求量比较多,当时商场零售方式大体上都是寄售,所以,1996年,“鹏运”转向以制服为主、其他服装为辅的新定位。 吴咏鹏回忆,当时最大的问题是金融秩序还不很健全,利息又太高,很多企业承受不了。当时正规的利息是1分多,现在是4厘,相距很远。那时私有企业想申请到贷款很难,所以,短时间做强做大困难很大。 好在之前开拓市场相对比较容易,因为广东率先改革开放,企业的品牌较强,与之对照的是,许多国营企业生产出来的衬衫几乎都没有经过包装,而且以素色为主。这时广东纺织业最先采用提花、条形、格子等面料,受到市场热捧。 坚持设备更新 上世纪90年代的服装,由于设备落后,生产出来的衬衫没穿多久就起泡、脱层,很不雅观。吴咏鹏决定想尽一切办法也要买到国际上最先进的设备。 “我厂里所有的设备都是国际最一流的。因为通过实践,我认识到,能够将设备和工艺两者相结合,将版型和服装的花式、款式相结合,就能做出最好的服装。” 现在,“鹏运”实现了自动化、电脑化作业,上万件的制服也能达到“量体裁衣”,因为量身之后就将数据输入电脑,然后电脑打版,一个小时就能打出很多个版,且100%标准化。裁布也不需要人工,通过电脑和设备就能完成。 “一流的服装也需要一流的设备,机器化的设备不会有误差。我们之前做衣服用手工裁剪,精神不集中或手势不同,都有可能产生误差。服装这种产品就是差之毫厘失之千里,产生一点误差,穿起来感觉就大不相同。” 稳步推进专卖店 琢磨品牌,还要琢磨销售模式,这关系到企业能否快速成长。吴咏鹏希望接下来几年能开出更多的专卖店。 “专卖店具有非常大的发展潜力,它最大的优势就是能将我们的服装特色全部展现给消费者。而且管理会更加规范,比如价格的统一性,这有利于品牌形象传播的稳定性。”吴咏鹏解释,如果100元的服装转眼降到50元,久而久之在信誉方面就会出现问题。 吴咏鹏认为,“鹏运”最大的优势是成本比较低,所有产品都是自己生产,从设计到生产一条龙。困难是“鹏运”现在处于扩大建设的进程中,买土地建厂房、拓展专卖店等等,都需要大笔资金投入,尽管贷款是一条大部分企业都走的融资路子,但他坚持认为负债太重对企业发展没有好处。所以,宁愿企业暂时放慢脚步,也不要图一时的轰轰烈烈而昙花一现。 “企业发展要稳步地推进,不能太冒进。”他举例,国家金融政策一直在变,最近一段时间非常宽松,利率比较低,有利于贷款,但不久有可能收得非常紧,企业照样承受压力。 理好资金产品链 提高“抗寒”能力 应对危机 企业比耐力 《天下潮商》:去年9月份以来,由美国次贷危机引发的世界性金融风暴,对我们国内的服装产业造成非常大的影响。现在美国经济衰退,订单减少,导致出口服装企业纷纷转寻内地市场。对于以内销为主的“鹏运”来说,您有什么准备? 低水平负债 高水平服务 《天下潮商》:刚才谈到了资产负债率,这是一个矛盾。因为很多企业想要非常快速地发展,有些企业就认为要稳步发展。如果贷款过多,资产负债率过高,会增加生产成本,增加风险。您认为企业的资产负债率应该控制在怎样的范围内才合适? 《天下潮商》:有人说,服装品牌的核心竞争力重要在产品的质量和创新,要将“以消费者为本”的理念渗透到产品的设计、生产、销售及售后服务各个环节,以细节体现品质,以文化体现内涵。具体到“鹏运”这个品牌,您是如何把好生产服装每一个环节的质量关,实现质量至上的宗旨,以品牌赢得现在的市场呢? 《天下潮商》:您是怎样看目前中国服装市场的现状和走势? |