青岛啤酒 恒源祥 燕京啤酒 长城葡萄酒

青岛啤酒
企业身份：2008年北京奥运会国内啤酒赞助商（2005年8月11日）

营销背景：

　　青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产厂和麦芽生产厂，基本完成全国性战略布局，品牌价值达258.27亿元，位居全国啤酒行业首位。商标为“青岛啤酒”。

　　2002年，赞助全国第一届7人橄榄球冠军赛；自2003年连续5年赞助厦门国际马拉松赛；自2004年连续4年赞助中国网球公开赛。从1998年到2006年，积极参与各项社会公益活动，累计投入资金2400万元。

　　青岛啤酒自1954年进入海外市场，一直占有国内啤酒大部分外销份额，欧洲、北美和港澳、东南亚是其传统的三大海外市场，每年以10％左右的速度稳定增长。2005年7月，青岛啤酒在泰国设立合资公司。

奥运策略：

　　将“激情”的思路挪用为奥运的营销战略，公司把2006-2009年依次定为“点燃激情”年、“传递激情”年、“释放激情”年、“演绎激情”年。2005年青岛啤酒借助“梦想中国”大型电视活动对“激情成就梦想”这个新主张进行传播。这与后来奥运会主题口号“同一个世界 同一个梦想”不谋而合，这使得青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。

　　青岛啤酒与多个媒体联办活动，比如CCTV的倾国倾城、湖南卫视的“我是冠军”。2006年8月青岛啤酒大篷车开进青岛啤酒节，该活动是其宣传推广奥运精神的组成部分。通过以上全民性、公益性的活动，把青啤公司最佳奥运公民、企业公民、社会公民的角色演绎得淋漓尽致，显示出社会公益责任感与良好的奥运公民形象。

　　青岛啤酒公司认为，奥运营销需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。


恒源祥
企业身份：2008年北京奥运会家用纺织品和服装类企业赞助商（2005年12月22日）

营销背景：

　　恒源祥是一家中华老字号，创牌于1927年，是中国毛纺织业的著名品牌。集团拥有10多家全资子公司，100多家联盟体工厂，600多家经销、分销商以及近万家销售网点，年销售额近40亿元人民币。

　　1991年到1996年，恒源祥持续推出一个内容简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。2004年3月，恒源祥作为中国企业第一次成功参与了澳大利亚悉尼羊毛拍卖会，以600万元人民币买下90公斤顶级超细羊毛震惊业界。2003年9月，恒源祥签下中超第一单，成为中国足协超级联赛的首家签约赞助商。2004年，恒源祥跻身年度中国体育营销十强。

奥运策略：

　　恒源祥作为家用纺织品和服装类企业赞助商，负责为北京奥运会2.4万个房间提供家用纺织用品，同时为北京奥组委的官员、技术官员和中国代表团提供正装。这两个赞助项目体现了奥运营销的差异化，避开了耐克和阿迪达斯等运动服大品牌。

　　由于炎黄子孙对“国服”特有的情结,“国服”的设计成为万众瞩目的事件。恒源祥组织了奥运礼仪装备设计大赛，力求代表公众的意愿，同时也是为了增加互动性，把整个服装设计大赛面向全球并且通过主流媒体发布了设计调查问卷。

　　除了设计“国服”恒源祥颇为用心之外，为了向全世界传达中国人团结、友谊、和平的情感，恒源祥还组织了中国千万家庭编制中国结活动：为千万个家庭提供毛线，教他们用一根毛线编制中国结，再将中国结回收并赠阅。

　　此外，恒源祥借鉴了伦敦申办2012年奥运会主办国时的创意，即融入青少年的概念。恒源祥在中国最具影响力的场所──天安门广场，组织万名青少年表演体操、健身操、器械操和健身、体育舞蹈、民族舞、武术等文体活动。在天安门广场搞活动并不是一件容易的事情，1.2万平方米的广场全部清场并铺上红地毯，加上万名青少年的表演，场面蔚为壮观。

　　为了给奥运会留下可以传承的标记性东西，恒源祥使出了拿手绝技：为历届奥委会主席做绒绣像。可谓用心良苦，但收到的效果也非常好。

　　恒源祥坚持连续参与大型体育赛事，计划继续支持2010年加拿大多伦多冬奥会和2012年伦敦奥运会，来加大提升恒源祥的品牌传播力量。


燕京啤酒
企业身份：2008年北京奥运会国内啤酒赞助商（2005年8月10日）

营销背景：

　　燕京1980年建厂，1993年组建集团，经过20多年的飞速发展，成为中国最大啤酒企业集团之一。2007年燕京进入世界啤酒产销量前十名，并发展成为拥有有形资产127亿元、燕京商标商誉价值总计206.98亿元。

　　燕京啤酒集团冠名赞助2004年度燕京啤酒杯“世界十佳”运动员评选及颁奖盛典。为寻求更大的发展空间，把燕京啤酒打造成为国际知名品牌已成为燕京的下一个目标。

奥运策略：

　　从2005年下半年开始，燕京啤酒通过媒体广告扩大品牌知名度。燕京开展奥运概念相关的营销活动来强化燕京啤酒的品牌影响力。燕京啤酒选定“弘扬国家荣誉”为燕京啤酒2008年奥运宣传主题。燕京啤酒提出企业形象传播口号：“感动世界，超越梦想”和消费者传播口号：“为中国，干杯”(Cheers to China！)。

　　2005年底，先后启动了“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动。利用周末在北京八大区50个大型社区将开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动。以“舞台演出推广+企业特别功能区推广”的形式对社区进行立体推广。

　　2006年4月冠名北京女排，先后成功举办燕京啤酒节。2006年世人瞩目的足球世界杯开赛前夕，燕京啤酒与媒体合作举办的“美丽世界杯足球宝贝评选”活动已经正式启动。活动所倡导的足球宝贝，不但美丽、健康、充满活力，还富有体育精神，积极进取、团结合作、不言失败，以展现体育最美丽的一面。

　　燕京啤酒集团与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒·梦想奥运千人团活动”，在全国范围内出资组织超过千人的助威团，到2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威，也非常有影响。

　　燕京品牌主推“区域强势”品牌发展策略，突出产品清爽化点的发展趋势，借用地利来提高北京市场的中高档产品销量，提升燕京品牌和地位。


长城葡萄酒
企业身份：2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商（2006年8月16日）

营销背景：

　　长城葡萄酒公司年生产能力5万吨，有干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等7个系列100多个品种。品牌价值多年雄居中国葡萄酒界第一强。商标“长城葡萄酒”。

　　2001年开始与上海艺术节携手，赞助了法国大型灯火景观、水上梦幻表演，以及意大利巴洛克光雕艺术展和芭蕾艺术东方之旅，拓展了长城葡萄酒的文化内涵。

　　2005年，中粮酒业与全球最具影响力的餐饮文化组织法国国际厨皇美食会联手签署合作倡议书，开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的先河。

奥运策略：

　　2006年长城葡萄酒启动奥运战略后，先后在“华彬国际高尔夫公开赛”、“国际体育大会”和“奥运倒计时一周年贵宾晚宴”等体育庆典上担当盛宴用酒，吹响了“共品长城，同享中国”的号角。

　　2007年又以“相约长城，相约奥运”启动了包含品牌提升、品质领先、文化推广的奥运计划。支持“国际奥委会奥运珍藏品中国巡展”和奥运城市酒标设计大赛；又相继推出“相约2008”、“喝彩2008”纪念酒等一系列以奥运为主题的产品，并启动了“长城送厚礼，邀您看奥运”全国大型奥运促销活动。

　　2008年5月11日，在中粮酒业“举杯长城，荣耀中国”第三阶段奥运战略发布会上，中粮酒业隆重推出了一款天价“奥运酒”——“超越2008”。

　　这一系列奥运战略或以丰富多彩的产品线，或以珍贵的奥运纪念酒为载体，以文化普及的方式与广大消费者共享奥运精神，深入全国各地，向公众传播“结合奥林匹克竞技传统和东西方珍酿源流”的精神和文化以及优雅、健康、高品位的现代生活方式，为北京奥运会的成功举办营造和谐、文明的文化氛围，正符合人文奥运的理念。